养生堂海报

1、如何写市场策划

市场策划 首先要对市场进行调查
了解行业的信息 和数字
市场分析 对信息和数字进行分析
市场细分 根据分析结果将整个市copy场分为多少个小的细分市场
目标市知场选择 根据自己企业的特点选择合适的细分道市场作为自己的目标市场

然后 对自己的目标市场 进行精细分析
目前行业发展现状
未来展望 趋势
行业内存在的问题
自己企业针对如上的分析 将制定如何的战略和策略

2、求购啤酒促销方案

节将至，和往年一样，保健品企业仍旧无法抵御“春节大餐”的诱惑，采用各种促销手段分享盛宴也成为了它们的不二选择。但是，在目前产品同质化严重、促销成本日益高涨、消费者日趋理性的情形之下，保健品的春节促销要取得预期效果也并不是件容易的事—— 1应对理性消费虽然距离春节还有一段时间，但日前保健品促销的浓烈气氛已经弥漫开去。针对当下消费者购买保健品更趋理性的特征，厂家在制定促销方案前，更要看清市场形势，以避免贸然行动带来不必要的损失。销售渐趋火热记者于１月１３日在广州市署前路的老百姓大药店看到，保健品春节促销的气氛已经相当浓烈。在药店外，“全场保健品８．８折”的宣传海报赫然在目，走进药店，跃入眼帘的是成排的保健品花篮、礼品包装盒上的“念新恩，显孝心”字样，还有一部分企业在举行现场产品推广活动，如广州东金健康医药公司就推出了买１００送５张１０元券的“买赠”活动。事实上，春节一直是保健品销售旺季，为了在这个特殊的节日里实现产品热销，不少企业都精心组织相关人员开展促销活动。资深医药保健品营销人士——养生堂公司的陈国泉先生指出，一般来说，保健品市场一年的销售中，３月份是最低点，随后两个月的销售会有所回升，到７、８月份逐渐转好；中秋节前后则会出现一个小高潮，此后又有所回落，到春节前后则形成最高峰。成效不比以往营销策划人士范恒星向记者透露，许多保健品企业在春节期间都会有促销行动，对消费市场会有较大的触动。这就像，一家服装店开张可能对消费者没有什么影响力，但如果是一个很大的服装市场出现，效应就会体现出来。消费者也是可以培养出来的，就如同家电销售连锁机构国美电器每逢国庆都进行打折促销一样，这使人们已经形成了一种消费习惯。在春节的保健品促销上，与平时的形式是一样的，并没有太大差别，只是竞争更为激烈，手法更加丰富。有一些大企业希望尽量通过广告来拉动销售，如脑白金、黄金搭档等，虽然取得了一定的成效，但效果已大不如前。所以春节保健品促销应当追求不同的形式，采用不同的策略，并做好促销计划，决胜市场。促销更务实健康元药业的华东区经理苏奕智告诉记者，在保健品销售中，平时企业深入卖场、超市、药店、社区进行产品推广，或者进行面对面的推销、与政府机构联合举办公益活动等，目的就是要做好消费者的教育工作，而春节期间的促销显然是一次实现销售提升的好时机。春节仍然是保健品销售的旺季，从企业投入的促销人力、物力和财力看，大概占到全年促销投入的４０％～５０％，产品销量占全年销量的比例也与此相当。另一方面，目前人们的保健品消费已经比较理性，而且最近几年保健品市场也没有新的大品种出现。因此，多数企业在春节促销上比较务实，能够切合消费者的实际消费需求，比如不再追求豪华包装和大包装，不再追求“大投入、大产出”等。但是，具体的促销策略还是要有所讲究的，如果都以同样的手法促销，那将难以取得满意的效果。在广州从事韩国蛋白粉药店终端销售推广的卢小姐告诉记者，按照公司的部署，早在一个月前她就和广州的几家平价大药房谈好了春节促销的具体方案，包括促销时间、使用手法、产品陈列等。相关活动从一月上旬开始，目前该产品的销售额已较促销前略有提升。按照往年的经验，随着春节的临近，销售额还会有进一步增长。寻求促销创新点春节将成为保健品促销的“盛宴”，那么，企业到底以何种方式才能分享到最美味的佳肴呢？南派营销团队的范恒星先生认为，最重要的是准备好促销方案；规范促销队伍；选择正确的促销方式；尽量以产品链形式进行组合促销。做精促销方案　由于春节期间保健品销售最旺的时段也只有几天而已，因此，要利用好这几天，必须有细致的促销方案作基础。从往年的情况看，春节期间，那些摆放在药店里显眼位置的、有促销人员推广的、给消费者一定优惠的产品销量更好。目前，许多公司都在准备相关方案，但关键还是要看产品的差异化、性价比和品牌知名度。企业制定促销方案时，在观察竞争对手的基础上，可以考虑从以上３个方面制定针对性强的促销方案，以达到既迎合消费者需求又牵制竞争对手的目的。同时，区域促销方案也不应当是全盘统一模式，即使是在同一区域的不同药店，也可以在方案大纲不变的基础上灵活应变。规范促销队伍　在这一点上，其中一方面是指规范促销员的行为。由于不少企业对促销人员的管理不够规范，导致在付出了人员成本后难以收到应有的促销效果，如某药企的促销人员，拿着任职企业的工

3、漫游语文世界 搜集一些新鲜用语,不规范的现象

有关资料

(一)优秀广告词赏析(朱华贤)

禁止抽烟，连皇冠牌也不例外

——推销皇冠牌香烟广告词

〔赏析〕香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。

广告利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，运用通俗简明的语言，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。

没有加进什么不过提出水分

——推销奶粉广告词

〔赏析〕许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。这则奶粉广告要突出的也是一个“纯”字，但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的“纯”字，而是从反面入手，从具体的制作过程入手，用形象的语言来表示。前一句“没有加进什么”表现了产品之纯，后一句用“不过”急转，进一步表明光是纯还不够，还必须没有水分，突出了“粉”的特性。

语言简洁，12个字中有转折、有波澜。文字浅显，但具体形象。初看语不惊人，细想则回味无穷。

车到山前必有路有路必有丰田车

——推销丰田汽车广告词

〔赏析〕这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。

广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。

千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主

——首饰店收购黄金的广告词

〔赏析〕自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗。然而当你以急切的心情看到下一句“除非找到合适的买主”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在考虑自己的利益。它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。

先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳语，给你解惑，让你相信。手法之高超，简直叹为观止。

(选自《应用写作》1991年第5期)

(二)广告的战术运用(姚亚平)

不许偷看!

——吸引公众注意的技巧

国外有一饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。谁知里面又有一张纸条，上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。请享用。”一句“不许偷看”，引起了所有人的注意力。

当今做广告的人，一般都感觉到最关键、最困难的问题，是如何接触到他们试图要施加影响的人。心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较。认为教师虽然不一定能使学生接受他的观点，但能保证学生都能听到他的观点，因为学生必须上课；而一个做广告的人要花费大量的金钱，绞尽脑汁才能达到同样的效果。他必须选择某种传播媒介，例如电视，他要找到一个大家都爱看的节目，并且保证在做广告时人们不离开座位，不调换频道。即使这一切都成功地达到了，他还是只接触到期望中很小比例的观众——他如果选择了电视上最流行的节目，也只占有看电视人口的30%。普通报纸的社论也只有25%的读者读到它，何况这一切在一般情况下做不到。广告与听(观)众的接触是一种低水平的接触。

这种低水平接触的一个重要原因在于听(观)众有种逃避广告的心理。不但在听(看)到广告后会自然产生一种抗拒心理来抵制广告，就是在听(看)到广告的那一刹那，他们也采取一种回避态度，充耳不闻或转移开视线。这种现象在心理学上得到了解释，人们对外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到达人的信息接受器官那里时，并不能畅通无阻地被接收，人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息，对于他不想接收的那些信息，则采取一种排斥态度，广告，常常就属于人们所排斥的信息中的一种。所以，广告宣传战要想获得胜利，首先第一个战役就是要吸引听(观)众的注意，让他们听(看)到广告，并注意广告的内容，只要做到了这一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。

要使广告吸引人们的注意力，应该做到如下几点：

1.新颖

人们天生有种好奇心，他们对那些新颖奇特、与众不同的事物，不但会驻足观看，还会到处打听，做广告可以针对这种心理，采取新颖的开头、新颖的手法或新颖的活动。这样的广告能够吸引人们的注意力。1986年9月，珠海市的街头出现一队身着小丑服装的马戏团游行队，小丑们戴着各式面具，从街头招摇而过。街上行人见了，无不驻足观望。从他们的横幅和肩绶上，才知道日本木下马戏团将在一星期后来珠海珍珠乐团举行来华第一次演出。这是他们做的预期广告。当初，演出决定做出后，人们都在忧虑，珠海市人口不过12万，能有多少观众来看演出。主办单位认为，演出时间在我国国庆期间，珍珠乐园设备一流，珠海又紧邻港澳，各方面的有利条件不少，只要在宣传攻势上取得主动，观众是没问题的。于是他们改变了那种张贴海报的方法，而采用小丑表演队的形式，极大地吸引了群众的注意力，群众回去后又口耳相传，做了义务广告，结果只有12万人口的珠海市，却售出了47万张票。

2.亲切

在当今社会中，人们置身于广告的世界中，时时受到广告的袭击，久而久之，广告对人们的吸引力逐渐减弱，人们对广告的心理承受力也逐渐降低。因此，现代广告的制作必须设法激发人们对广告已经麻木了的感觉，吸引他们的注意力。因为人们总是会对与自身有关的事情感兴趣，因此，广告可以据此采取相应的措施。

“您想去口臭吗？请用西湖牙膏!” (牙膏广告)

“您工作累了吧？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧!” (茶叶广告)

“您愿俯瞰穿洋过海的壮观吗？请乘坐上海至东京的波音707客机!” (上海民航局广告)

上述广告均以一个针对某些人需要的设问开头，这种广告对于那些刚好有这种需要的人确实是一种“正合吾心”的语言，直逼他们眼前，使他们喜出望外，“是呀，我正想这样呢!有什么办法吗?”于是乎，就将广告的下文听(看)下去了。

3.无预告

广告在某种意义上可说是一种说服行为。心理学的研究证明，无预告的说服比有预告的说服更能说服人。心理学家齐纳森·弗里德曼和戴维·西尔斯曾做过一个实验，证实了这一结论。他们将一群十几岁的少年分成A、B两组，他们告诉A组少年，将要听取一个“为什么不允许青少年开车”的讲话，几分钟后，讲话才开始；对于B组少年则没有预告就给他们呈现了同样的内容。结果表明，B组比A组更易被宣传完全说服。广告行为也一样。有些电台常常在播放广告之前来一句：“现在是广告节目时间……”人们往往听到这一句，就会关上收音机，因为他们已经得知广播马上要劝说他们了。其实电台与电视台将广告播放时间固定下来，并不是一种好的办法，特别是最近中央电视台在新闻联播的前后安排两段广告固定节目，并在前面打出“广而告之”、“榜上有名”这样的预告性字幕，降低了广告本来可达到的更好的效果。现在有许多电视广告做得比较好，广告已开始了，人们还不知道是广告，还以为是电视剧的开头什么的，连忙聚精会神地看下去，虽然看了一会儿知道是广告，但已被广告的内容所吸引了。而不像预告的广告一样，一听到预告，就拒绝接收，以至于真正吸引人的广告也漏掉了。

请大家告诉大家……

——保持公众记忆的技巧

成功的广告，不但要使公众一下子就注意到它，而且要使公众能长时间地记住它。如果广告成了过眼烟云，那当时取得了再好的瞬间效果也是白搭。广告信息只有被人们记住并贮存起来，当人们购物时就会自动地浮现出来，这时才能说广告真正达到了效果。台湾有家鞋店，在它的鞋子广告上劈头来一句：

“请大家告诉大家……”

这种新奇的句子不但引起人们的高度注意，而且使人们过目不忘，互相转告，真的像广告所希望的那样，大家看了，又告诉大家。这家鞋店也随之名声大振，后来别的糖店、布店也如法炮制，但公众看到“请大家告诉大家”，还是想起原来第一次这样说的那家鞋店。这则广告之所以能够长久地被人们传诵，能够不让别人仿制，别人仿制了也是为自己做宣传，原因就在于这个句子产生了强烈的记忆效能。被人们记住，这是广告效果的延伸，也是广告成功的第二个关键。

要使广告具有强烈的记忆功能，有四点值得注意：

1.逻辑性强，观点突出。

从记忆的角度讲，逻辑条理强的要比逻辑条理弱的好记，主要观点突出的要比主要观点隐晦的好记，例如：

速效感冒丸，贵在速效。

九个字的广告，就重复了两次“速效”。强调广告的重点，给人深刻印象。

2.押韵顺口，朗朗上口。

心理学家的研究证明，押韵顺口的东西念起来非常上口，这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性。几乎每个人都有类似的体验，拗口的文章比顺口的诗歌难记多了。加之中国具有几千年的诗歌传统，诗歌的韵律特点已逐渐融化到中国人的潜意识中去了，成为他们阅读时的一种心理需求。所以，中国广告有许多都采取押韵顺口的方法，取得了较好效果。例如：

全国首创，质量优良；

色泽光亮，染色力强。

(黑又亮鞋油广告)

香味浓郁，滋味醇厚；

常年饮用，延年益寿。

(江西绿茶广告)

家有凯歌，人人欢乐。

(上海凯歌牌电视机广告)

要想牙病除，请用草珊瑚。

(南昌草珊瑚牙膏广告)

上述四例都采用押韵的方式，强调商品的特点、品牌、功能，使人过目不忘。

3.借用熟语

在各国语言中，都有许多格言、成语、套话、引语……之类的熟语。人们使用起来往往不假思索，随口道来。广告可借助这些熟语，巧妙地与广告内容联系上，在人们的记忆中留下深刻的印象。例如，日本丰田汽车公司在北京做的广告：

车到山前必有路，

有路必有丰田车。

任何人见了这则广告，都有种惊喜的感觉，惊喜之余不觉将它念上两三遍，以后也难以忘记。其成功的要诀在于：首先，借用了汉语格言“车到山前必有路”，为广告找到一个极好的导语，接着，运用一个汉语常用的顶真手法，承上句末尾“有路”两字，再用“有路”起头带出第二句，给人造成一种逻辑推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一个“必有”，暗示出丰田车的出现与山前路的出现一样必然，还表现出广告者的自信。这样的广告当然会令人过目成诵，诵后不忘。

4.超常搭配与故意出错

人们阅读广告总是一扫而过，因为大脑的阅读模式保证了这种阅读速度，这种模式的形成是以语言各个单位组成的习惯为基础的。在这种模式的影响下，人们的阅读速度就产生了一种惯性，它使得人们对一些信息忽略不计或看(听)而不记。那么如果广告语言违反语言的一般搭配规律，或者违反一般的语言规律，出现一种超常搭配或明显错误，就会使人们产生一种疑问，在阅读的过程中加入一个纠正的活动，这样在大脑中留下的印象就深刻得多。如前举“请大家告诉大家”一例，一般说来，“告诉”的施动者与受动者不是一个词，但这里用的正是同一个词“大家”，好像是自我指示，但细想又不是，而在这“细想”之中，广告就嵌入记忆中了。再如：

喜欢这个香烟应该。

(温斯顿香烟广告)

的确牙膏本身有很好的防腐作用。

(克瑞斯特牙膏广告)

这两则广告都犯有明显的语序错误，但正是这有语法错误的广告给人留下深刻印象，前者“使温斯顿香烟从很低的销售地位一下子上升到最畅销的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣传后成了销售量最大的名牌货之一”。如果广告制作者“不犯错误”，将广告语正确地写作：“应该喜欢这种香烟”，“牙膏本身的确具有很好的防腐作用”，那就难以有什么惊人的效果。这种现象已受到社会心理学家的注意。

长颈X.O.，高人一等

——广告宣传战中的竞争术

在风云变幻的市场上，广告面临着两重任务，首先它正面要吸引、说服公众，其次它侧面与其他广告竞争。现在，许多广告宣传的产品都是同类产品中的一种，其广告本身也往往是许多同类广告中的一个，所以，广告的竞争性就异常突出，甚至广告要想更好地吸引、说服公众，首先就要在这种竞争中获胜。这种竞争技巧有几点：

1.强调自己产品的个性

个性就是特长，就是竞争的实力，广告对此当然要大肆宣传。在美国，七喜汽水公司与可口可乐公司、百事可乐公司展开了激烈的竞争。自1980年以来，七喜公司的广告增加了一倍多，但仍然亏损700多万美元。1983年，该公司利用人们畏惧咖啡因的心理，强调自己产品的特点，开展“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势，该公司当年转亏为盈。国外还有一种名叫X.O.的白兰地，当年公关人员在为它构思广告语言，使它打入市场时，就抓住它的酒瓶颈子特别长的特征，拟出一条：“长颈X.O.，高人一等”的广告语，取得显著效果。

2.引用官方、权威的证明

社会心理学家赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林，广告上还说官方的检验已证明，再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了。其实这种证明实际等于零，因为所有阿斯匹林的药性都是一样的。“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”，但就因为它提到官方证明，虽然每百片高达1

4、张悟本的身份质疑

记者：有报道称您的学历涉嫌造假，还称您和您父亲都曾经是普通工人，对您中医世家的身份提出质疑？
张悟本：这些问题以后有机会说，我会开会把这些真相都说出来，到时候看到底谁在说瞎话，事实胜于雄辩。
记者：能先简单讲讲吗？
张悟本：没必要，有意思吗？这些都是很简单的事，以后会告诉你的。
不过网上有人对此提出了质疑。为求证该资料的真实性，2010年5月12日，记者进行了电话采访。北京医科大学现已归属北京大学医学部，该部负责学籍管理的马老师经查询后告诉《生命时报》记者，1981年，该校无毕业生毕业；1981年入学的学生里面，也没有找到叫张悟本的人。
对此，一位熟识张悟本的编辑告诉记者，张曾告诉过她，他没毕业就退学了。当记者又打电话到北京师范大学继续教育学院求证时，巧的是，一位女老师告诉记者，“昨天还有人过来帮张悟本办理毕业证明，说他原来的不见了。”女老师告诉记者，2000年，北京师范大学继续教育学院确实开过中医药专业，也确实有个叫“张悟本”的学生。不过，当时这个专业国家不承认学历，是函授性质，不用脱产，主要是自学，开卷考试。
在悟本堂网站上刊登的张悟本的简介中教育经历为1981年，北京医科大学临床医学系学习。2000年，北京师范大学中医药专业学习。2004年，卫生部首批高级营养专家。张悟本自称出身中医世家，6岁起随父学医，临床经验二十余载。父亲张宝杨是党和国家领导人的保健医生。
北京大学医学部招生办公室工作人员也听说过张悟本的名字，“好像不是北医的。”负责学籍核查的马老师表示，1981年到1989年在临床医学系学习，“不可能，时间不对，没那么长的学制。”
卫生部职业鉴定部门的工作人员表示，职称都由人力资源和社会保障部来考评，卫生部不会给出专家评价。卫生部曾组织过一两次营养师方面的考试，但只考了初级，“只能满足就业的问题，根本到不了专家级别。”
那么张悟本声名鹊起前在做什么？有人爆料，他原是北京针织三厂职工，该厂现已并入铜牛集团。记者致电铜牛集团，“上电视的那个张悟本？他已经退休，不是我们的职工了。”总机的人员答复。记者随后向集团有关科室了解张悟本的情况，朱先生恰好在上世纪80年代与张悟本同在针织三厂工作。
张悟本的众多名头中，有一个是“中国中医科学院中医药科技合作中心首席食疗推广专家”。在中国中医科学院的主页中搜索，找不到与其相关的任何消息。中医科学院的一位工作人员表示：“他不是中医科学院的人，只是636f70797a6431333339666661中医科学院下属公司外聘的坐堂医生。” 《网络全说》是湖南卫视以脱口秀形式打造的一个栏目，将综艺节目和养生节目相嫁接。制片人李隽宇介绍，《网络全说》选择嘉宾的时候会进行综合考量，“像张悟本，我们从出版界的朋友那里了解到他的图书销量不错，而且有些观众也建议邀请他来讲。我们对嘉宾都会进行了解和沟通，确定他是否符合节目的要求。”
李隽宇说：“有一次张悟本在节目上说让大家少吃发酵食品，因为酵母可能含有铝和铅，后来我们查证应该是人工合成的酵母粉含有这些成分，所以在后来的节目中又让他重新进行了解释。” 2009年初开播的《养生堂》是BTV科教频道一档品牌栏目，也捧红了一批“养生名家”，不少嘉宾在主讲过几期节目后一号难求、慕名前来寻医问诊者大增，出版的养生书籍也常常成为畅销书。张悟本的火爆，《养生堂》栏目制片人伍立也感受到了。伍立向记者表示，不少人向他询问张悟本，甚至想托他挂个张悟本的号，他只能向别人解释，自己的栏目从没有邀请过张悟本，他也和张悟本从未有过私交。
伍立说，早在去年下半年，张悟本的经纪人就曾联系过他，希望上《养生堂》，在详细了解了相关情况后，伍立婉拒了对方的请求。伍立说，不少出版社都主动上门，希望推荐自己的养生畅销书作者成为嘉宾；也有一些生产保健产品的厂家拿着钱找上门来，希望帮助他们进行宣传。
“他背后有文化公司在运作”
“按目前的表现，张悟本后面应该有个文化公司帮助他运作。”北京一不愿透露姓名的文化公司负责人说，有很多电视节目除了制作团队外，背后还有一个招商团队负责商业运作，“很多文化公司和对象谈合作都希望有个‘身份’，也就是说，文化公司要挂靠一个栏目，才更有说服力。”“在一些大的电视台做保健养生的节目，嘉宾一般都要给电视台付费，这就好像真人秀一样。一期节目的价格，一般都在十几万到二十几万。”该负责人介绍，嘉宾通过电视走红，他的付出很快就会成倍地收回。文化公司会帮他策划后面出书等活动，从中收取不菲的策划费用。“老百姓很有热情地埋单，电视台、嘉宾、文化公司三方获利。” 在北京王府井书店，张悟本的《把吃出来的病吃回去》摆在畅销书展柜中醒目的位置。该书首次印刷于2009年10月，在2010年4月进行了第二版第二次印刷。
一出版社工作人员介绍，出版社和作者签的合同有两种，一种是版税合同，另一种是一次性付款的合同。“一般的作者版税合同只能拿到8%，非常知名的人甚至能拿到15%的版税。”这名工作人员给记者算了一笔账，如果按着其书上标明的销售百万册计算，每本书售价35元，加上版税，出书获利实在可观。据说销量已经不止100万册，他可以获得的利益就更加巨大。 三四个月前，绿豆4.8元一斤，而今批发市场的绿豆已经10元一斤，其迅猛之势将此前风头正劲的大蒜PK下去。而整个冬春之交，绿豆价格火爆的同时，一则“绿豆汤包治百病”的传言不胫而走。
2010年2月1日，湖南卫视《网络全说》播出一期“张悟本谈养生”，让张悟本一夜蹿红。他所著的《把吃出来的病吃回去》一跃成为各大书店、网站销售黑马，书皮上写着“上市4个月突破100万册”。出自张悟本之口的绿豆汤、长茄子理论几乎到了包治百病的程度，还甩出“糖尿病80%都是误诊”、“降压药会吃出脑梗、肾衰竭”等雷人语句。张悟本的悟本堂诊所是一号难求，诊所的销售小姐推荐挂不上号的患者购买张悟本的光盘和书籍。 “饮：绿豆汤！在开篇的时候我给大家讲过，过去中国人也长瘤子，为什么都慢慢化没了？用的方法就是绿豆汤。绿豆汤是养肝、凉血的。肝是干吗的？西医叫解毒的，中医认为肝是主疏泄、调理气机的，气机不通不就是堵吗？所以要用绿豆汤养肝，达到调理气机的目的。”这是摘于张悟本所著《把吃出来的病吃回去》中的一段话。他被很多“粉丝”称为“中医食疗第一人”。
在张悟本的《把吃出来的病吃回去》中，不论是治疗近视、高血压，还是癌症……药方中没有灵丹妙药，而不可缺少的是白萝卜、绿豆和长茄子。他声称多次用它们治好了肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症。
绿豆在张悟本的神化后价格开始飞升。 昨天晚上，家住西单附近的马利(化名)奉母之命用自行车驮了二十斤绿豆回家，“这还是排了队才买到的，家里的绿豆消耗得太快了。”自从看了电视台播出张悟本的节目后，马利家里天天都飘出煮绿豆的味道，“胡同里好几家都这样，家里天天跟大酱厂似的。”
刚一到家，妈妈接过马利手里的绿豆，抓出几把扔进了锅里，抬眼看了看时间，扣上锅盖。马利摇摇头走出了厨房，“我妈有点高血压，这回好，看了节目之后，喝绿豆汤跟喝水一样，怎么劝都不听。”马利的妈妈以前是一个很节俭的人，两天前的剩菜都舍不得扔掉，“现在每天都得倒掉两三斤熬完的绿豆，一点都不含糊。”
一直站在厨房的妈妈五分钟后关火，清水变成了深绿色，她对着屋外的马利喊了一声：“晚上你也喝点，人家老师说了，喝这个对身体好。”
“去年年初，我就听说了张悟本这个人。”马利回忆说，他在家门上发现了一张光盘，包装纸上写着的中医讲座人的名字就是张悟本。对医学很感兴趣的马利看了十分钟之后，就把光盘扔了，“那张光盘太粗制滥造，拍摄的情况也很差。主要是他说的一些东西都是错的，他连中西医中对脾的区别都不知道，混淆了很多概念。我当时就觉着这人不靠谱。” “绿豆10块钱一斤，超市都12块8了。”在管庄附近的一家粮店中，老板边称绿豆边说，“我倒没看电视，听买豆子的人说，很多人都是看了电视之后就跑来买绿豆了。”
“三四个月以前，绿豆才卖4.8元一斤，然后涨到7块钱一斤，上个月涨到8块多，这个月就10块钱了，买的人还是多，好的时候一天能卖个百八十斤的。”粮店老板说。
在杨闸环岛西的菜市场，买绿豆的人也络绎不绝，64岁的老张说：“以前就知道绿豆败火，看了电视才知道，绿豆还能养生治病呢。”老张把二十斤绿豆装进拉杆车里，“贵也得喝啊，谁让它能治我的高血压呢。”
“到了夏季，绿豆的销量肯定比以前多。但是这两三个月，买绿豆的人一下子就比以前多好几倍。这绿豆涨价，也有张悟本的功劳。”摊主笑着说，买绿豆的人群主要是集中在中老年人，有的来了根本不问价格，直接就说“给我称二十斤绿豆”。绿豆价涨了将近一倍。
买绿豆的刘阿姨告诉记者，她从一起跳舞的老姐们那听说了绿豆治病的说法，看了电视之后很快成为张悟本的“粉丝”。“就当花钱买健康了吧。”刘阿姨咬了咬牙，拍出了一张百元大钞。 2010年5月21日下午，位于国家奥林匹克中心西南门处的悟本堂门前冷清，入口的玻璃门上贴着“禁止拍照”的提示。走进悟本堂，也没有出现人头攒动的场面，五六名咨询者围在前台，一张宣传张悟本新书的大海报立在悟本堂的大厅里。
“现在预约的人太多，已经不能挂号了。要不你两个月以后再来看看吧。治高血压可以跟着张老师的方法，回家吃点生茄子，喝绿豆汤，自己先调理着。”前台的工作人员告诉记者，悟本堂只有张悟本一名坐诊专家，300元的号排到2012年，1800元的号排到2011年。
在记者准备离开的时候，工作人员对记者说：“挂号不行，但是可以进入康复营进行康复训练。这个训练可以与张老师面对面进行，由他来制定食疗方法，还可以和张老师合影留念呢。不过想报名康复营也要等半个月左右，费用为10天9800元。还有一个月的康复训练，每人每期3万元，陪护人员每人每期1万元。”
一对中年夫妇从康复营中走出，对于近万元的康复训练有些难以接受，“我们进去看了，里面有人在训练，双手合十，像是练气功似的。门就开了一条缝，没让我们进去。我还没看清里面有多少人的时候，门就关上了。”
经常去奥体散步的董君奎说：“可能是媒体曝光的多了，这没前几天热闹了，前段时间门口出入的人挺多的，门口停了很多车。” 作为湖南台的忠实观众，杨小姐看到《网络全说》后立刻被吸引进去。“开始只是觉得张悟本这个人挺好玩儿，看节目的时候也当是娱乐节目来看。”后来，听到能治高血压、脂肪肝这些常见病，杨小姐开始认真了。
杨小姐托人挂了张悟本的号，和老公一起来寻医问药，来到悟本堂后看到大门上贴着一行标语，提示来者这里并非医疗机构，不把脉，只提供食疗方法。
杨小姐说，张悟本看病时也像他在电视上开讲，经常询问几句身体情况后，就落在“这不就对了吗，多吃绿豆，吃生茄子”，然后再开点其他方子。在观察同来的挂号者后，杨小姐说，她发现基本上每个人的药方子上都写着要补钙，而出了屋门马上就能看到一个卖钙剂的柜台，不少中老年人都成盒地购买。

5、谁人知道公关的原则与策略？

制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。

养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。

话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

整合社会资源

通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。

欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

6、征集近两年营销创新实践案例

我也试着来一下，赚点分。

自己本身百没那么多经验可谈。只能四处找资料看看。

最近看了一度些市场研究和营销网站的内容，觉得那问方面的案例和分析符合你的要求。例子有很多。

一个是市场研究协答会的网回站，好文和资料答不少。
www.cmra.org.cn

另一个是中国营销传播网
www.emkt.com.cn

超女确是一个好的案例，但总觉得有点那个...

7、像阿迪达斯之类的老运动品牌服装怎么改革于新进的众多竞争者中脱颖而出的

1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。

“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。

制造话题

制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。

养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。

话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

整合社会资源

通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。

欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。

台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出：“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。

赞助公益活动

在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。

在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。

更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。

哈雷•戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷•戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。

链接公众事件

链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。

2003年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。

对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。

利用竞争对手的公关危机出击

大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销方面主动出击。

1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时，转以互联网扩大此事，而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。

这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。

公关塑造品牌的基本原则

公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。

关联性

这是品牌公关的首要原则。

公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

菲利普•莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。

在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。

选择一个适合品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场，富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的联想均不言自明。

适时而动

品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。

玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。

例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。

目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。

和谐与协调：润物细无声

虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。

例如，“柯达”曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。

另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动，突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。

整合广告与促销

当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。

例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。

另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。

百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始，他们就围绕迈克尔•杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时，百事可乐租用协和客机喷蓝色，花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。

世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本正经告知观众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。

这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。

如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。

掌控信息源

信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。

成熟品牌在这方面都很谨慎。

在这一方面，微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身，但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导，并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者，确认他们报导的文字，抓住每个机会吹毛求疵，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。

为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时， IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。

对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。

策略的选择与把握

公关人员都想把握好每次大的轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。

好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜的基本前提。策略运用得好，对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。

将企业公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。

美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌，就在于成功的品牌公关策略。

美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。

通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。

策划能够为顾客提供新体验的活动。

当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。

阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下，市场份额不断增加。

吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。

二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。

将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。

纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。

欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻，而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高，品牌的影响自然也会随之攀升。

此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体，无论跨国公司，还是默默无闻的小企业，都将从中受益。

美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动与自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。（本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》）

8、初一语文综合学习漫游语文世界

语文是滋味甘醇的美酒，让人回味无穷；
语文是清凉可口的泉水，让人清甜解渴；
语文是芳香浓郁的咖啡，让人温馨浪漫；
语文是新鲜味美的果汁，让人滋心润肺；
语文是香气扑鼻的绿茶，让人神清气爽；
语文是神态悠闲的白云，让人浮想联翩；
语文是浪花飞溅的大海，让人心潮澎湃；
语文是历史悠久的名胜，让人留恋往返；
语文是久别重逢的故友，让人难舍难分；
语文是美妙绝伦的音乐，让人陶醉其中；
语文是意境深远的油画，让人惊叹不已；
语文是形态各异的商品，让人琳琅满目；
语文是丰盛无比的晚餐，让人大饱口福；
语文是蜿蜒流淌的河流，让人敞开心怀；
语文是直插云霄的高山，让人一览雄姿。
——推销皇冠牌香烟广告词
〔赏析〕香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。
——吸引公众注意的技巧
国外有一饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。谁知里面又有一张纸条，上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。请享用。”一句“不许偷看”，引起了所有人的注意力。
当今做广告的人，一般都感觉到最关键、最困难的问题，是如何接触到他们试图要施加影响的人。心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较。认为教师虽然不一定能使学生接受他的观点，但能保证学生都能听到他的观点，因为学生必须上课；而一个做广告的人要花费大量的金钱，绞尽脑汁才能达到同样的效果。他必须选择某种传播媒介，例如电视，他要找到一个大家都爱看的节目，并且保证在做广告时人们不离开座位，不调换频道。即使这一切都成功地达到了，他还是只接触到期望中很小比例的观众——他如果选择了电视上最流行的节目，也只占有看电视人口的30%。普通报纸的社论也只有25%的读者读到它，何况这一切在一般情况下做不到。广告与听(观)众的接触是一种低水平的接触。
这种低水平接触的一个重要原因在于听(观)众有种逃避广告的心理。不但在听(看)到广告后会自然产生一种抗拒心理来抵制广告，就是在听(看)到广告的那一刹那，他们也采取一种回避态度，充耳不闻或转移开视线。这种现象在心理学上得到了解释，人们对外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到达人的信息接受器官那里时，并不能畅通无阻地被接收，人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息，对于他不想接收的那些信息，则采取一种排斥态度，广告，常常就属于人们所排斥的信息中的一种。所以，广告宣传战要想获得胜利，首先第一个战役就是要吸引听(观)众的注意，让他们听(看)到广告，并注意广告的内容，只要做到了这一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。
“您想去口臭吗？请用西湖牙膏!” (牙膏广告)
“您工作累了吧？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧!” (茶叶广告)
“您愿俯瞰穿洋过海的壮观吗？请乘坐上海至东京的波音707客机!” (上海民航局广告)
全国首创，质量优良；
色泽光亮，染色力强。
(黑又亮鞋油广告)
香味浓郁，滋味醇厚；
常年饮用，延年益寿。
(江西绿茶广告)
家有凯歌，人人欢乐。
(上海凯歌牌电视机广告)
要想牙病除，请用草珊瑚。
(南昌草珊瑚牙膏广告)
上述四例都采用押韵的方式，强调商品的特点、品牌、功能，使人过目不忘。
喜欢这个香烟应该。
(温斯顿香烟广告)
的确牙膏本身有很好的防腐作用。
(克瑞斯特牙膏广告)
1.今天存入一滴水,明天拥有太平洋.(太平洋保险公司)

2.今古传奇,奇传古今.(湖北今古传奇杂志的广告词)

3.你不理财,财不理你.(上海世纪出版集团<理财>周刊)

随着新课程改革的推进，语文课再也不是传统意义上简单的语文知识的传授。开展语文活动课，进行综合性学习，是语文教学的重要一翼。全面提高学生语文素质，必须在抓好课堂教学的同时，认真上好语文综合实践活动课。语文综合实践活动课，对于丰富学生生活，开拓学生视野，激发学生学习兴趣，加深学生语言体验，培养学生独特个性，提高学生综合素质，有着重要意义。笔者有一次粗浅的尝试，组织了学生在生活中学语文。
有一次，语文课上，我问同学们，平时喜不喜欢看电视。同学们异口同声地回答：“喜欢！”“那同学们看电视剧时，最厌烦的是什么？”大多同学说：“最烦的是插播广告。”“那么，广告对我们一点用处也没有吗？”于是，我布置给同学们一个任务，就是观看电视时，注意积累广告词。一周后，请同学们把收集整理好的广告词，在全班交流，看谁收集得又多又好！
从这以后，同学们在看电视时不再讨厌看广告，而是用心看，认真记录。过了一周，同学们把收集整理好的广告词拿出来，在班上交流。啊！真是五花八门的广告词。有：南极人羽绒服广告词：“地球人都知道！”金嗓子喉宝的广告词：“嗓子不好，请用金嗓子！”乐百氏广告词：“今天你喝了没有！”高露洁的广告词：“我们的目标——没有蛀牙！”等等，不一而足。我对同学们的热情予以肯定，并表扬了找得又多又好的同学。
同学们对广告有了一定的兴趣，我又不失时机的引导同学们说：“看了这么多广告，听了这么好的广告词，难道我们不能从中学到点什么吗？”同学们又“唰”的一下议论开了，又重新去审读广告词。我又布置了一项任务，回去可以和爸爸妈妈交流，也可以几位同学一起合作。看看能从小小的广告天地中，学到些什么？下周我们再来讨论交流。
又到语文综合性学习的时间，我组织学生交流自己的探究结果。学生李彬说：“我从广告词中感受到词语的精炼。‘维维豆奶，欢乐开怀！’语句不多，却能准确明白地传达信息，真是太妙了。”王祥说：“我从广告词中学到了一些修辞知识，如长城电扇的广告词——长城电扇，电扇长城，它就用了比喻、顶针的修辞；金陵蚊香的广告词——默默无蚊（闻）就用了谐音双关的修辞。”我问：“这些修辞你是怎么知道的？”他说是问他爸爸的，还有去问邻居家哥哥姐姐的。王莉同学又说：“我从广告词中学到了生活知识：知道每天要刷牙，最好用蓝天六必治，因为它的广告词说得好：‘牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治。’感冒了吃‘白加黑’感冒片，‘白天吃白片，晚上吃黑片’。皮肤痒了，就用999皮炎平。”……就在我赞扬这位同学的同时，旁边的郑刚又站起来说：“我还学会了做人。中央电视台五套播放的一段公益广告，使我感受很深：电视上一位运动员在跑步中，帮一位阿姨顶开即将落在孩子头上的足球、帮小弟弟捡落在树上的羽毛球、帮上坡的老爷爷推车、捡起掉在路上的易拉罐，这段广告教育我要保护环境、乐于助人；中央台少儿节目，帮妈妈洗脚的广告，更是让我知道了妈妈的辛苦，我懂得了要孝敬长辈。”的确“妈妈洗脚”，虽是稚语，却撼动人心。……同学们的回答，我始料不及，想不到小小广告词，竞能使学生学到如此丰富的知识，有些，在书本上是根本学不到的。我又予以总结：同学们回答得太好了，通过广告词，我们体会了语言的魅力，学到了语文知识，掌握了生活小常识，领悟了做人的道理。我要求同学们，今后再看电视时，遇到广告，不要嫌厌烦，从中好好学些知识！
看到同学们对广告如此津津乐道，我又顺势一导，既然广告词如此之美，我们自己是否能尝试一下创作广告词呢？我告诉他们，创作广告词在生活和考试中都有作用，同学们的积极性又调动起来。我要求以家乡的特产——猕猴桃作为对象，自己动手创作广告词。同学们都跃跃欲试。一会儿，有同学说：“小小猕猴桃，走进千万家。”有同学说：“小小猕猴，神通广大。”……
广告小天地，语文大舞台。通过这次语文综合性学习，我感受到新课标下，语文教学的内容广阔，形式多样，手段丰富。只要我们善于挖掘，精心组织，就能开发出充满生机和活力的“第二课堂”来。

一句家喻户晓的错误广告词
“中国人寿，一言九鼎”是中国人寿保险公司的一句家喻户晓的广告词，多年来，人们早已司空见惯了。殊不知这句广告词却有着很大的语病。“一言九鼎”，这个词出自《史记•平原君虞卿列传》，原文为“毛先生（毛遂）一至楚而使赵重于九鼎大吕”，意思是“一句话抵得上九鼎”，形容一句话的作用很大，即说话很有权威性。这个成语用在这里，显然不妥
一次成功的活动课
----“漫游语文世界”
作者：无意
看到这个题目，你也许会奇怪，“世界”？范围太大了。是的，是很大，它指的是自然界和人类社会一切事物的总和。“语文世界”范围也是大得不能再大的。它包括了海洋，天空，以及人世间的一切的智慧和知识。七年级语文的第二单元的《综合性学习.写作.口语交际》用的就是这样一个标题。它实际上就是告诉我们语文学习的范围是非常宽非常广的，“语文”的世界是没有边际的。无论学识多么渊博的人，他的语文知识也仅仅犹如在语文世界里拾得的一颗小“贝壳”，沾的一滴小“水滴”。因此，它需要我们付出毕生的精力。因此这个活动应该是奠定学生进中学后学习语文的一次关键活动。
学生对语文的学习，仅仅靠课堂四十分钟是远远不够的，必须要他们经常的、点点滴滴的积累，必须要把学习与生活及其他各科联系起来。“漫游语文世界”就是要训练学生在生活中学习语文，运用语文，就是要学生初步尝试在语文学习中沟通课堂内外、课本内外、学校内外的联系，从而开发利用社会现实生活中的语文资源。这次活动怎么开展？怎样才能收到很好的效果呢？怎样才能培养学生良好的学习习惯，教给学生更好的学习方法？怎样才能全面提高学生的语文素养呢？我们是农村中学，学校连个阅览室都没有，平常可以利用的资源也非常有限。我考虑了很久，最后决定了从以下几个方面来进行。
“漫游语文世界”就是要观察，我首先要学生养成观察生活的习惯，要他们留意周围的人和事，要时时去丰富自己的见闻，找到可以写作的材料，要他们及时地把自己看到的、听到的写下来，可以是实录，也可以是启示，还可以是联想。总之一句话，就是要做生活的有心人。
“漫游语文世界”离不开阅读。我要求学生养成课外阅读的习惯，为此，我为他们提供了很多阅读的资料，比如《创新思维》、《语文报》、《语文周刊》、《语文精彩语段阅读》等等，我还让他们把家里有价值的，适合学生阅读的的藏书带到学校，首先在同组几个人中间交换阅读，要他们时时给同学们推荐读的好的文章，好的诗词，好的语段，好的句子，好的词语等等，要他们每天利用课前几分钟把自己读到的东西说出来，在同组说，或者在全班说，这样既锻炼了他们说话的能力，也提高了他们的阅读兴趣。
“漫游语文世界”更离不开写作。我把学生的课外写作放在了很重要的位置。学生要把学到的知识变为自己的，也还不是那么容易。我为学生提供了很多的练笔栏目，并要求他们在每天的每一篇写作之前加上栏目的名称，如“心灵独白”、“班级趣事”、“友情传递”、“美丽瞬间”、“新闻点击”、“读书有感”、“难忘往事”、“成语天地”“古文世界”“古诗赏析”、“谜语宫殿”、“想象空间”、“商品推销”、“我的世界”、“笑话与幽默”、“男性世界”、“女子天空”、“卫生与健康”、“科技之窗”、“广告宣传”“身边的错别字”、“语文与某某学科”等等。当然还可以是自由选择的。
“漫游语文世界”还要有成果。我要学生定期把自己的写作成果编辑成“手抄报”。首先要求学生选好报纸名，要求同学们根据自己的特点去取名，尽量做到有个性、有创意、新颖、别致；要他们的报名丰富多彩。如有的学生就取自己的报名为“聚宝盆”，有的取名为“小水滴”，有的取为“小天使”，有的取为“小浪花”，我觉得他们取得都很好，还有很多名字也很有特色。然后我要求同学们设计好自己的版面，要做到合理、漂亮、美观、适用。最后我要求同学们选好自己的栏目，每个栏目选好自己的材料，材料来源于自己平常的写作本上面。每月出版一期。对每期的作品，我都要在全班进行公开评比，本着有特色、美观、实用的原则，先在小组评比，评出每组前两名，再在全班评比。对评出的作品，根据质量的高低，分别评出一等奖二名，二等奖四名，三等奖若干名。对评出的作品，我自己拿出一点钱买点奖品给他们，可以是笔记本，或者是钢笔，或者是铅笔，甚至是一颗泡泡糖。总之，奖品不在于多，主要是为了鼓励一下他们。学生们得到这些奖励后，积极性也很高。我还让学生把作品放在班上，要他们交流他们的作品，有不少同学看到别人的好作品后，赞不绝口，并表示以后自己也要好好的办。总之，这个活动虽然在目前还只是一个起步，才办了两期，但其初步的效果还是显露出来了的，其效果还是很好的。我相信，只要能持之以恒地搞下去，学生一定会有收获的。
初一是新课程的实验年级，教材并不厚，但是上面有很多的是要求老师进行课程开发的。我教了十多年书，用过了很多套语文教材，但是我从来没有感觉到哪一套教材在训练学生学习习惯和教学生学习方法上下过如此大的功夫。因此在教这套教材的时候，我特别注意融进自己教这么多年语文所获得的经验，并准备把它结合着用在这套教材的使用上。虽然现在我的实验还只是一个开头，但是我相信，只要遵循了语文学习的规律，掌握了正确的语文学习方法，学生的语文会漫漫学好，语文知识会不断丰富，语文素养会逐渐提高的。
看不懂不叫看不懂，叫--晕
不满不叫不满，叫--靠
见面不叫见面，叫--聚会
有钱佬不叫有钱佬，叫--VIP
提意见不叫提意见，叫--拍砖
支持不叫支持，叫--顶
强烈支持不叫强烈支持，叫--狂顶
不忠不叫不忠，叫--外遇
追女孩不叫追女孩，叫--泡妞
吃不叫吃，叫--撮
羡慕不叫羡慕，叫--流口水
乐一乐不叫乐一乐，叫--happy
跳舞不叫跳舞，叫--蹦的
东西不叫东西，叫--东东
别人请吃饭不叫请吃饭，叫--饭局
兴奋不叫兴奋，叫--high
特兴奋不叫特兴奋，叫--至high
有本事不叫有本事，叫--有料
倒霉不叫倒霉，叫--衰
单身女人不叫单身女人，叫--小资
单身男人不叫单身男人，叫--钻石王老五
蟑螂不叫蟑螂，叫--小强
被无数蚊子咬了不叫被无数蚊子咬了，叫--新蚊连啵
好看不叫好看，叫--养眼！
网上丑女不叫丑女－－叫恐龙
网上丑男不叫丑男－－叫青蛙
网上高手不叫高手－－叫大虾
网上低手不叫低手－－叫菜鸟
看帖不叫看帖——叫瞧瞧去
我”不叫“我”：叫“偶”
不错不叫不错 叫8错
去死不叫去死，叫74
亲亲你叫771，抱抱你叫881
气死我了——7456
喜欢不叫喜欢___叫稀饭
祝你快乐不叫祝你快乐.........叫猪你快乐
就是不叫就是，叫94
是啊不叫是啊，叫42
不要不叫不要——叫表
偶：我 ………………

5. ① 养育之恩，何以回报。（海南养生堂龟鳖丸）
② 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（飞亚达表）
③ 超越自己，迈向成功。（安踏运动鞋）
④ 牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）
⑤ 天下任我行。（贵人鸟休闲鞋）
⑥ 今年二十，明年十八。（洗面奶）
6. 1、饭店门口：“抄”饭
2、修车店门口：补胎“冲”气
3、零售店铺门口：“另”售
4、家具店门口：家“俱”
5、装潢店门口：装“璜”
6、失物广告：失物“启示”
7、安装公司门口：“按”装
8、洗车店门口：洗车打“腊”
9、饭店门口：“合”饭
10、水果店门口：“波”萝
11、饭店菜单：鸡“旦”
12、五金店标牌：“扦”座
13、体育用品店标牌：“兰”球
14、快餐店门口：大排“挡”
15、农贸市场标牌：“蕃”茄
16、停车场招牌：“仃”车收费
17、严打宣传标语：严“历”打击
18、某机场横幅：年“青”
19、某交通宣传标语：超限超载“殆”害无穷
20、某食堂菜牌：鱼“园”
二、故意写错的（引号中为错别字）
1、药品广告：“咳”不容缓
2、山地车广告：“骑”乐无穷
3、补品广告：“鳖”来无恙
4、眼镜广告：一“明”惊人
5、驱蚊器广告：默默无“蚊”
6、透明胶带广告：无可替“带”
7、网吧广告：一“网”情深
8、钢琴广告：“琴”有独钟、一见钟“琴”
9、热水器广告：随心所“浴”
10、空调广告：终生无“汗”
11、服装店广告：“衣帽”取人
12、某洗衣店广告：“衣衣”不舍
13、某房产公司广告：万“室”俱备
14、某蛋糕广告：步步“糕”升
15、胃药广告：一“不”到“胃”
16、赛马广告：乐在“骑”中
17、电熨斗广告：百“衣”百顺
18、快餐店广告：“烧”胜一筹
19、洗衣机广告：“闲”妻良母
20、帽子公司广告：以“帽”取人
21、治结石病广告：大“石”化小、小“石”化了
22、打印机广告：百闻不如一“键”
23、涂料广告：好色之涂
24、冰箱广告：制冷鲜锋
25、治痔疮药广告：有痔无恐
26、花园公寓广告：随寓而安
27、跳舞机广告：闻“机”起舞
28、海鲜广告：领“鲜”一步
29、口腔门诊广告：“快治”人口
30、礼品店广告：“礼”所当然

春联:金鸡交好卷 犬吠佞人丧胆
黄犬送佳音 鸡鸣玉宇生辉

金鸡献瑞钦郅治 犬效丰年家家富
玉犬呈祥展宏猷 鸡鸣盛世处处春

鸡岁已添几多喜 龙翔华夏迎新岁
犬年更上一层楼 气搏云天奋犬年

鸡声笛韵祥云灿 鸡去瑶池传喜讯
犬迹梅花瑞雪飞 犬来大地报春意

犬吠鸡鸣春灿灿 金鸡报捷梅花俏
莺歌燕舞日瞳瞳 义犬迎春柳色新

国富民强缘改革 辞旧灵鸡歌日丽
鸡鸣犬吠报升平 迎新瑞犬报年丰

鸡追日月雄风舞 当于鸡鸣常起舞
狗跃山河瑞气生 莫为狗苟总偷安

鸡年利事家家乐 戌犬腾欢迎胜利
犬岁发财户户欢 酉鸡起舞庆荣归

犬画红梅臻五福 鸡为岁归留竹叶
鸡题翠竹报三多 犬因春到献梅花

九州日月开春景； 子夜钟声扬吉庆；
四海笙歌颂狗年。 狗年爆竹报平安。

三多竹叶雄鸡画； 小犬有知嫌路窄；
五福梅花义犬描。 大鹏展翅恨天地。

天狗下凡春及第； 丰年富足人欢笑；
财神驻足喜盈门。 盛世平安犬不惊。

犬守家门门有喜； 犬守门庭何叫苦；
毫敷毛笔笔生花。 马驰远路不辞难。
箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）
2、骑乐无穷（某摩托车广告语）
3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）
4、衣名惊人（某服装广告语）
5、无胃不至（某治胃药广告语）
6、饮以为荣（某饮品广告语）
7、天尝地酒（某酒类广告语）
8、食全食美（某酒店广告语）
9、咳不容缓（某止咳药广告语）
10、闲妻良母（某洗衣机广告语）
11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）
12、牙口无炎（某牙膏广告语）
13、百衣百顺（某名牌服装广告语）
14、引人入店（某高级饭店横额）
15、智者见质（古桥空调广告语）
16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）
17、百闻不如一试 喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）
18、大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语）
19、六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）
20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）
21、中国电信 千里音缘一线牵（长途电话广告语）
22、佳丽--洗尽您一路征尘（某洗衣粉广告语）
23、有痔不在年高（某治痔疮药广告语）

9、大哥大姐么给点营销案例

广西南宁XX品牌饮料整合行销推广策划案
一、 前 言

根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。

二、 营销策略和市场运营分析

1．问 题

企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。

通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：

A）定位不够精确

从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。

然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。

F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。

G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。

H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。

2、企业市场机会

我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！

1．市场机会

巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。

从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。

以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。

● 生产壁垒

据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

● 销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。

●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。

●技术优势

XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。

六、消费者特征与消费习惯分析

1．消费者特征

●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。

2．消费者消费习惯

●饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

七、整合行销策略

针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。

（一） 总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

(二)人才策略

人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。

组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。

（三）营销定位

1、企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象

企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。

必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。

2、市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。

资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。

3、目标消费群定位

以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4、 产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。

l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。

XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。

l 产品线：4大系列11个品种

以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类

1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

3、 市场拾遗：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶

B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料

C、礼品听装凉茶系列

A）、甜叶茶

B）、胶股蓝茶

C）、苦丁茶

产品定位

1、 主导：XX激爽茶

规 格：PET340ML和家庭装PET490ML

包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础

2、 核心系列：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。

3、 市场拾遗：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。

价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。

目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

规格： 250ML听装

形象设计：稳重，大方

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

B、XX宝儿

规格：PET200ML

包装设计：可爱、活泼

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目 的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象

C、XX高端礼品（礼盒）听装

l 甜叶茶

l 胶股蓝茶

l 苦丁茶

规格： 250ML听装

形象设计：以XX的PET装设计风格为基调

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。

农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。

同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。

4、 渠道策略定位

以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。

以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。

在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。

同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。

高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。

5、 促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定）

以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（四）行销推广策略

XX激爽

l 核心广告语：健康喝出来

广告语：激爽，极爽！

广告语：口味，激爽无比！

广告语：GO！激爽一夏！

l 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。

l 传播定位：

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

1、渠道促销

l 针对分销商开展的促销策略

主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。

阶段性快速行销策略 ——分级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

铺货初期：在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做XX才能顺利达到所想要的返利。

第三阶段——上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金，

l 零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：

1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。

2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。

3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。

l 批发市场摊点

主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。

批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

l 消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。

大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。

2、行销传播

策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。

具体实施：事件待定

如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以《XX——统一饮料大鳄的选择》题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。

1．电视广告

拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。

电视广告推出形象广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积。

第一阶段，高频次的投放2个月。

第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的《时尚中国》、广西文体频道的《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。

2．售点广告

售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。

4．户外广告

做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。

5．SP活动

做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。

重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。

如：

农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。

具体时间安排略。

6．平面广告。

根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。

7．软文广告

编写《XX激爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。