養生堂品牌戰略

1、我需要一份產品品牌形象展示活動策劃方案書 謝謝各位

廣西南寧XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案
一、 前 言

根據我們對飲料市場的發展狀況、市場競爭狀況的了解和認知以及對XX公司的系列產品市場現狀和營銷運營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產品市場運營一些優劣狀況，為以下策劃方案提供了准確的依據。

二、 營銷策略和市場運營分析

1．問 題

企業通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎，使企業和產品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執行的情況診斷分析，其主要原因表現為：

A）定位不夠精確

從產品的目標消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬於清熱類的功能性飲料，口感的葯味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群，並按普通茶飲料傳統的營銷策略去推廣。然而，這種產品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。

然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那後面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半！事情首先要做對然後才是做好 。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執行上沒有到位，監督、考核等管理工作不明確，也沒有執行的標准。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現統一訴求傳播。比如，企業視覺系統標志定位後，沒有按照VI的應用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利於產品品牌、企業品牌的統一傳播和有效整合。

D、主導產品包裝過於貼近其他品牌的風格，沒有個性。

E、終端促銷沒有很好運用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。

F、產品結構需要調整。目前企業的3個產品在短期內還不能解決企業的生存問題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄。加上企業資金實力也是有限的，因此企業目前解決生存問題也是關鍵的。

G、再銷售上看，市場強勢企業經過多年經營所構築起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網路等都是XX公司所面臨的挑戰。

H、從大環境上，茶飲料的生產壁壘不高，其他企業能輕易進入。如果企業在短時間內不能建立根據地，在一定的區域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業必將與其他新進企業一起在低斷市場撕殺。

2、企業市場機會

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關心的問題！

1．市場機會

巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這並不等於沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。

以下具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會。

● 生產壁壘

據我們所掌握的情況，生產茶飲料的直接成本並不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對於商家來說，茶飲料的生產壁壘並不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者築起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處於成長期，目前市場中主要茶飲料企業所獲得的成功，一方面是由於其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，"吃得快"，對於新進入者而言，只要找准市場的賣點，取得成功並不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點 。

●區位優勢

利用廣西連接東南亞之區位優勢，開發東南亞市場是XX公司一個重要的市場機會點。同時也是為將來全面開發全國市場的戰略部署。

●技術優勢

XX公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有自己的生產標准，是其他公司所不具備的，這為企業高科技品牌奠定雄厚的基礎。

六、消費者特徵與消費習慣分析

1．消費者特徵

●女性稍高於男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高於男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。

2．消費者消費習慣

●飲用頻率：據有關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。

●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅遊時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足並穩健持續的發展。必須對企業和產品進行更好的規劃，在營銷運作策略上更需要創新。只要這樣企業方可在這深不可測的危機層層的飲料市場上才能發展。

（一） 總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業品牌的個性。

(二)人才策略

人才,企業生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己企業培養的人才才是企業真正的人才。

組建自己的營銷隊伍為企業全面開發全國市場，甚至在將來開發全亞洲和全世界市場做好人才培養和儲備。

定期和不定期舉辦專業知識培訓，有必要與國家高等專業院校聯合將公司有潛力的人才委託培養。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯合招生，為企業培養更多的人才，對企業樹立品牌也有很大的推動力。

（三）營銷定位

1、企業品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象

企業以專業的功能型飲料專家形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態度和行為准則進入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網路、運營經驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發展初期主要做個快樂的市場拾遺者，採取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發展壯大的基礎和關鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發展。

3、目標消費群定位

以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。有利於企業品牌的樹立及產品的銷售。

4、 產品策略定位

完善XX系列產品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，並根據企業發展狀況和在不同的生命周期里及各產品的市場成熟度調整主導的產品。

l 主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——XX激爽。

XX激爽。對甜葉茶進行調整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個新品種（也可以另行開發）。通過對這個產品的推廣帶動企業品牌的樹立及其它產品的銷售。

l 產品線：4大系列11個品種

以消費群比較廣，產品市場容量大的中檔產品——XX激爽茶為主，帶動其它系列產品推廣。並對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發高端的品種以配合企業高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據市場的需求不斷調整產品結構和產品種類

1、 主導：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜葉茶

B、膠股藍茶

C、苦丁茶

3、 市場拾遺：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領階層具有調節內分泌、排毒美膚功能的女士茶

B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料

C、禮品聽裝涼茶系列

A）、甜葉茶

B）、膠股藍茶

C）、苦丁茶

產品定位

1、 主導：XX激爽茶

規 格：PET340ML和家庭裝PET490ML

包裝設計定位：動感、激情、時尚且視覺清爽

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費的熱門品種類型及其目標消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和信息到達的有效。通過對這產品的推廣可以更好的為企業提高知名度及品牌的樹立。同時可以最快給企業帶來經濟效益保證企業的生存以及為企業未來的穩健持續發展奠定基礎

2、 核心系列：

A、甜葉茶

B、膠股藍茶

C、苦丁茶

規格和包裝形象按公司調整後最新的方案進行

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產品，通過重新調整目標消費群的定位為企業將來樹立功能飲料專家奠定基礎。

3、 市場拾遺：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

規格和包裝形象貼近康師傅、統一或健力寶的同類產品進行設計但有具有XX的VI形象。

價格定位：代理價和批發價低0.5元/瓶左右於所貼近的大品牌同類產品（暫定）。

目的：作為企業產品的一種補充，充分利用公司的生產設備、人力、銷售渠道等資源為企業在創業初期多贏得一份市場機會。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

規格： 250ML聽裝

形象設計：穩重，大方

價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）

B、XX寶兒

規格：PET200ML

包裝設計：可愛、活潑

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：以上2個產品作為企業產品的一種延伸，待時機成熟充分利用這樣高端的產品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

l 甜葉茶

l 膠股藍茶

l 苦丁茶

規格： 250ML聽裝

形象設計：以XX的PET裝設計風格為基調

價格定位：最高零售價4元，批發價3元，代理價2元（暫定）

圍繞企業品牌定位在包裝設計、規格上必須有所創新及突破，同時保持與定位相協調的內涵。 才能有別於其他飲料大鱷形成差異化，為將來實施差異化行銷奠定基礎。

農夫山泉當年以一個瓶蓋作為差異化行銷的買點，一句「上課時不要發出這種聲音」的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎並流行為日常口頭語，更使養生堂擠身純水市場之3強。可見創新是企業可持續穩健發展的重要手段同時也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時為佔領買場終端，在產品的種類上至少在5個左右，以便佔領更多的終端陳列面形成終端更強的視覺沖擊。

4、 渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區外市場。自建和代理並肩馳騁、緊密合作。

以廣西為樣板市場全面開發，建立堅實的戰略根據地，在本土市場份額必須進入前5名。逐步培育穩定的銷售網路、為拓展區外積累雄厚的運營資本和積累企業人力資源。

在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對於各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發，充分利用各批發商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作夥伴關系；逐步發展和培養有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發商做區域銷售代理。

同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關的場所建立起銷售終端和形象展示平台。

高端系列產品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業單位以及政府部門進行傳播與銷售。

5、 促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業品牌傳播進行。（結合企業品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

（四）行銷推廣策略

XX激爽

l 核心廣告語：健康喝出來

廣告語：激爽，極爽！

廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

l 推廣原則：保證所有促銷活動的有效性和連貫性。

l 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

1、渠道促銷

l 針對分銷商開展的促銷策略

主導思想：由於XX飲品系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行與分銷商共同合作，讓利於分銷商利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬於心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發商和大買場與企業共商發展大計，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，吸引各批發商加入我們XX團隊，在活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，並必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍圖在向批發商描述，以便將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，最好能在會現場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級促銷

飲品相對應於其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

鋪貨初期：在規定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

鋪貨中期：上市之後2個月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，並輻射到外埠，應提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達到所想要的返利。

第三階段——上市之後5個月左右，進行區域銷售競賽：按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地佔用客戶的庫存及資金，

l 零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產品的首推力，並在特殊的渠道實施對其它同類產品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報：針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個箱皮可折返現金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策 。

2）陳列獎勵：達到獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給於優惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告並與車站或列車達成協議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產品。

l 批發市場攤點

主導思想：擴大聲勢，提升批發市場產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，主要批發市場進如華西路的批發市場行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、DM單及現場「幸運行動」活動來帶動聲勢。

批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導品種，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批發市場的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

l 消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。 活動貫穿整年銷售旺季，節假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。現場活動放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以「XX飲品系列請你參加游戲」的方式來進行，現場用「探寶游戲」、「套圈游戲」來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領精英開展的活動，如到車展、音樂會現場開展推廣活動，充分展示企業和產品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電台等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應製造強憾效果，以最快的速度提升企業和產品的知名度。

具體實施：事件待定

如果企業與統一合作那在飲料行業真的是件轟動全世界的大事。一條以《XX——統一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動XX企業和產品品牌的樹立。

1．電視廣告

拍攝製作主打產品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業形象片（10分鍾、3分鍾、1分鍾）。

電視廣告推出形象廣告，以省台＋市台的投播方式，爭取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標消費群較強的節目進行冠名如廣西衛視頻道的《時尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節目等。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同於其他產品那麼強，所以在推出電視廣告之前，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，並使XX飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。

2．售點廣告

售點廣告是傳播，貫穿在整個新產品產品導入期，以4K海報、弔旗、橫幅，用於張貼、懸掛於各零售點及批市攤點，並在張貼時採用標准化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另製作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電台

主要針對核心產品系列展開，在所轄區域選擇收聽率較高音樂台對其音樂節目進行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。

5．SP活動

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業形象展示和所有產品銷售階段，利用SP活動互動性較強的特性充分展示企業和產品的品牌形象。

重點節假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。

如：

農歷8月15中秋節前半個月內是月餅銷售的旺季同時也是我們功能系列銷售的最好時機。組織在政府指定的月餅銷售點搭建銷售活動現場，以活動展示形象帶動產品銷售。

具體時間安排略。

6．平面廣告。

根據推廣進程及主推產品的個性，設計製作一致性、延續性、規范性的平面報紙（雜志）標版、戶外高桿標版、路牌標板、終端展示牌標板、計程車（公汽）後帖標版等。

7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的產品，如絞股藍、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學會）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發，必要時另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍健康風暴，擴大產品認知度，拉動終端銷售。

2、誰能用例子來闡述下戰略管理的重要性啊？

從送大樓談戰略管理的重要性

讓我們先看一看下面一件小事吧：第二次世界大戰結束後,戰勝國決定成立一個處理世界事務的組織――聯合國。可是在什麼地方建立這個組織總部,一時間頗費思量。地點應當選在一座繁華城市,可是在任何一座繁華城市購買建立龐大樓宇的土地都是需要很大一筆資金的。就在各國首腦們商量來商量去的時候,洛克菲勒家族聽說了這件事他們立刻出資870萬美元在紐約買下一塊地皮,在人們的驚詫中無條件地捐贈給聯合國。他們在買下捐贈給聯合國的那塊地皮時也買下了與這塊地發毗連的全部地皮。等到聯合國大樓建起來後四周的地皮價格立即飛漲起來。現在沒有人能夠計算出洛克菲勒家族憑借毗連聯合國的地皮獲得了多少個870萬美元。從以上事件中你能感覺到什麼？是他們的先見之明，還是他們有過人之處？對他們來說他們都是有長遠的利益觀念，不為眼前的小利而患利患失。即從長遠的觀念來考慮問題，即人們現在所說的企業的戰略研究和戰略管理。

企業戰略研究和戰略管理是一種不同於傳統職能管理的嶄新管理思想和管理模式。傳統的企業管理內容僅局限於對不同職能活動進行管理，如生產管理、成本管理等。由職能管理走向戰略管理是現代企業管理的一次飛躍1970年美國學者桑恩和豪斯歷時7年對6個不同行業的18對大中型企業運用戰略管理的情況進行過考察，每一對企業都由一家運用了正式戰略規劃系統的企業與一家沒有運用正式戰略規劃系統的企業組成。經過比較研究發現，在石油、食品、醫葯、鋼鐵、化工和機械行業中，運用了正式戰略規劃的企業在投資收益率、股權資本收益率和每股收益等財務指標上都明顯好於沒有正式戰略規劃的企業。同時發現，企業採用正式戰略規劃以後，其經濟效益要比沒有戰略規劃的年代的效益有較大幅度的改善。哈羅德又用了4年時間，對醫葯和化工行業進行了專題研究，不僅再一次證明了這一結論的正確性，而且指出企業有無正式戰略規劃其經濟效益差距在不斷擴大。

我們之所以要強調企業的戰略研究和戰略管理是因為：

首先，加強戰略研究和戰略管理是適應社會主義市場經濟體制、企業加快走向市場的需要。隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立，我國企業特別是國有企業全面走向市場，企業的發展更多地有賴於自我定位、自我組織資源、自我尋找商機。企業必須有自己清晰的切實可行的發展戰略，才能最終完成由行政機關附屬物向自主經營、自負盈虧的法人實體和市場主體的轉變。

其次，加強戰略研究和戰略管理是進行經濟結物戰略性調整、加快形成企業合理格局的需要。由於長期以來條塊分割的影響，我國地區結構趨同，重復建設嚴重，企業結構很不合理。優化企業組織結構；加快形成大中小企業合理分工、有機聯系、協調發展的格局，是我國進行經濟結構戰略性調整的重要內容，也是我國社會主義市場經濟發展的客觀要求和必然趨勢今後幾年，企業的聯合、兼並、重組將會以前所未有的規模加速進行。在這種趨勢下，企業如何進行恰當的市場定位，如何選擇自己的發展方向和道路，不僅關繫到每個企業的自身發展j也關繫到企業結構的整體優化和社會資源的合理配置。企業只有在。內部與外部、微觀與宏觀、局部與全局的結合上，正確確定自己的戰略，順勢而為，才能求得新的發展。

第三，加強戰略研究和戰略管理是適應加入世貿組織、加快提高企業國際競爭力的需要。當前，經濟全球化進程大大加快，加入世貿組織，標志著我國企業在更大范圍、更寬領域和更高層次上參與國際經濟合作與競爭。我們在獲得更多進入別國市場機會的同時，也面臨國際競爭對手大舉湧入的嚴峻挑以一能否抗得住沖擊，在國內市場上站穩腳跟，能否成功地跨出國門，到國際市場上參與競爭，這對於長期困於本土經營的我國企業是生死攸關的考驗。入世之後，企業更應該強化戰略意識，一加強戰略研究，提高戰略管理能力，及時把握環境與未來的變化，不斷調整自己，提高應變能力。

第四，加強戰略研究和戰略管理也是適應全球性產業結構調整、加快培育我國企業比較優勢的需要。在經濟全球化和科技革命的帶動下，當前全球經濟進入了一個重要的調整期。發達國家加大對高新技術產業的投入，同時加快對傳統產業的改造和向發展中國家轉移。中國經濟如何在未來的國際分工體系中爭得比較有利的位置，關鍵在於我國企業能否主動適應這種分工趨勢，抓住機遇，正確定位，在全球性產業結構調整中承接一部分我國有一定基礎的加工製造業，形成新的比較優勢。這是許多企業特別是已經具有一定規模和競爭力的大企業應當給予認真考慮的。

黨的十五屆四中全會《關於國有企業改革和發展若乾重大問題的決定》指出：「加強企業發展戰略研究。企業要適應市場，制定和實施明確的發展戰略、技術創新戰略和市場營銷戰略，並根據市場變化適時調整。實行科學決策、民主決策，提高決策水平。」為了進一步加強企業戰略研究和戰略管理，提高企業科學決策和科學管理水平，需要從以下幾方面作出切實努力。

一是要進一步提高對企業戰略研究和戰略管理重要性的認識。國內外許多企業正反兩方面的經驗充分證明，戰略研究和戰略管理是企業研究與企業管理的核心和靈魂，是構成企業核心競爭力的重要組成部分。市場經濟條件下的企業管理，戰略管理是最重要的管理。企業的戰略研究和戰略管理如何，對企業的生存和發展具有決定性、全局性和長遠性的影響。在日趨激烈的市場競爭中，在經濟全球化進程加速發展的大背景下，沒有明晰的正確的發展戰略，缺乏長遠謀劃的企業，是很難站得住、走得遠的，戰略失誤對於企業的影響更是致命性的。企業的經營管理層必須高度重視這項工作，把戰略研究和戰略管理擺上重要位置，作為企業發展的一件大事來抓。
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二是要切實加強企業戰略的研究、制定和組織實施。企業戰略的研究、制定和組織實施是一項復雜的系統工程。企業在對國內外市場環境、行業發展狀況、目標市場和竟爭對手情況進行詳盡調研和分析預測的基礎上，要根據自己的具體情況，按照遠虛近實的原則，合理制定和實施明確的發展戰略，並隨著企業內外部環境的變化，適時做出必要的調整。
博銳21
三是要健全研究機構，充實必要的力量。一些企業的實踐證明，用於企業戰略研究和戰略管理方面的人力、物力和財力投入，是值得的，可以從企業的長遠持續發展中獲利豐厚的回報。

四是要正確處理好幾個關系。一要處理好技術研究與管理研究的關系。有資料表明，經濟發展50％靠技術，而技術發揮的程度80％取決於管理。要在高度重視技術研究的同時，十分重視包括戰略研究和戰略管理在內的企業管理方面的研究，並把兩者緊密地結合起來，克服重技術輕管理，重「硬體」輕「軟體」的偏向。二要處理好制定戰略規劃與組織實施的關系。制定一個好的戰略規劃是十分重要的，但更重要的在於組織實施。要克服企業戰略說歸說、做歸做，規劃和實施兩層皮的現象，把戰略規劃的研究、制定與組織實施有機地統一起來，把更大的精力放在抓實施、抓落實上。企業研究部門也要花相當大的精力研究戰略管理與戰略控制中的有關問題，使企業戰略更具可操作性。三要處理好借鑒與創新的關系。企業戰略研究與戰略管理應當攻玉他山，注意學習和借鑒其他企業成功的經驗，也要注意吸取其他企業失敗的教訓，以免重蹈覆轍。但是，無論多麼成功的企業戰略模式，都不能照搬照套。企業戰略的重要特點之一是區別於任何其他同類企業。任何成功的企業戰略，都只能來自在借鑒基礎上的創新。四要處理好決策者、專業研究人員與全體員工的關系。加強企業戰略研究和戰略管理，首先需要企業的經營管理層特別是決策者的高度重視，需要專門的機構和人員進行系統地研究。但是，企業戰略的研究制定特別是戰略的組織實施決不是少數人的事，而必須成為企業全體員工的行為准則，成為企業文化的重要組成部分。企業戰略只有深入滲透到全體員工的意識和理念之中，成為他們的自覺行動，才能付之於企業生產經營活動的具體實踐，才能取得圓滿成功。

希望對你有所幫助,祝你成功!

3、哇哈哈的成本領先戰略有哪些??

無論從價值鏈理論中的基本價值創造活動（原材料供應、生產製造、市場推廣等）到輔助價值活動（財務管理、人力成本、行政管理等），還是從財務損益表中的銷售（營銷）費用、管理費用、財務費用和成本角度，在每一個環節，每一個時刻，娃哈哈人都不知不覺中貫徹實施企業的總成本領先戰略。
一、「總成本領先戰略」根植於企業精神

就如一個人活著需要有精神一樣，一個企業也必須有自己的精神，企業精神體現著企業全體員工的價值觀，是企業文化中的核心內容，是上至企業戰略、策略規劃，下至日常經營運作執行的准則。

校辦工廠出身的娃哈哈，一直秉承「勵精圖治、艱苦奮斗、勇於開拓、自強不息」的企業精神十六字方針，指引著上至總裁，下至普通員工的所作所為，而其中前兩個成語「「勵精圖治、艱苦奮斗」則是企業的總成本領先戰略的形象表述。 與一些僅僅停留在口號階段的企業不同，娃哈哈的「勵精圖治、艱苦奮斗、勇於開拓、自強不息」的十六字企業精神深深印入每一個員工的腦海中，心靈里，真正落實到每一個員工的行為上。　

位居中國百大富豪前列的企業領袖宗慶後先生本人是身體力行十六字方針的典範，更是「艱苦奮斗」的典範，比如：坐飛機能坐經濟艙絕不坐頭等艙；平均兩三天一篇的銷售通報大部分寫在廢紙的背面；一日三餐吃食堂；中餐往往是腐乳、鹹菜僅僅幾元錢；身上的衣服都是幾十、幾百元的，奢侈品牌幾乎與他無緣…….

「跟我做」，有什麼樣的領導，就有什麼樣的員工，尤其是在宗先生高度集權的組織里，每一個員工要有所發展，無論從主觀上還是從客觀上，必須遵循艱苦創業的企業精神。
以下關於「艱苦奮斗」的解釋摘自《娃哈哈銷售管理手冊》中的企業文化篇：

艱苦奮斗，既是中華民族的優良傳統，又是符合時代精神的一種價值觀…..我們的國家正處在創業時期，娃哈哈公司也仍處在創業時期，遠沒有到止櫓享樂的時候。因此，艱苦奮斗就是創業精神的一種最主要精神，具備了這種精神，就意味著具備了一種百折不撓，頑強搏擊的堅韌鬥志，一種自強不息，勇往直前的進取精神，一種不怕犧牲，忘我奉獻的不懈追求，一種埋頭苦幹，勤勤懇懇的務實作風，一種常懷憂患，居安思危的清醒態度，一種富貴不，貧賤不移的高尚節操。一個具備了這種精神的企業，才會是一個能夠凝聚全體員工的力量，朝著遠大目標奮勇前進的企業；一個具備了這種精神的企業，才會是一個能夠戰勝各種艱難險阻，萬劫不滅，不斷發展的企業；一個具備了這種精神的企業，才會是一個不貪戀一時享受，不斷謀求更大作為的企業……

「思想決定態度，態度決定行動」，「艱苦奮斗」的價值觀決定了娃哈哈全體員工勤儉節約的態度與習慣，也決定了企業的總成本領先戰略有了扎實的理念前提與基礎。　

二、企業價值鏈活動處處體現著娃哈哈的總成本領先戰略

價值鏈理論是分析企業競爭優勢非常有效的工具，它通過對企業組織活動各個環節的分析，詳細精確的判斷出企業各種組織活動中存在成本或者差異化的優勢與劣勢。根據價值鏈理論，企業要獲得根本競爭優勢，則必須在成本控制方面優於主要競爭對手；或者在研發、營銷、產品等方麵塑造差異化，以差異化獲取競爭優勢；或者是在部分環節注重成本控制，在部分環節注重差異化。

在營銷業界，養生堂是成功實施差異化戰略的典型代表，無論是一個產品，一個新品類的市場細分，還是包裝、設計、定價，還是品牌發展，廣告訴求，公關策劃，養生堂的差異化競爭戰略令管理業界肅然起敬。

然而，差異化的代價也非常昂貴，往往會失去了成本領先優勢。差異化與成本領先幾乎就是魚與熊掌的關系，兩者難以兼而得之。

戰略及營銷的無窮奧妙，在於把握其中得度，兩者兼得自然最為理想，但如果企業能力實在有限，則應該極力打造成本領先或差異化其中一個，同時兼顧另一個。

養生堂雖然以「差異化」贏得業內專家得齊聲喝彩，並被《銷售與市場》雜志評為影響中國營銷進程的「十佳企業」之一，然而因為其總裁鍾睒睒先生不計成本，近乎瘋狂的「差異化」戰略，該公司近幾年的凈利潤卻不及同城以總成本領先戰略為核心兼顧適當差異化戰略的娃哈哈的十分之一。

娃哈哈的總成本領先主要來自以下企業價值鏈活動中的六個方面。

（一） 娃哈哈生產製造中的低成本

追求生產設備高效化，追求後向一體化，追求規模出效益，最大限度降低生產原材料成本。

飲料屬於「設備製造型」產業，換言之，飲料的生產設備的能既決定了產品的質量，又決定了生產數量上的效率。在生產設備投資方面，為確保一流品質，娃哈哈不惜血本全面引進來自歐美的反滲透設備、注塑機、制蓋機等一流設備。表面看來，巨資引進，成本昂貴，但仔細分析，一流設備的生產效率更高，單位成本更低，只要有市場需求，確保生產設備滿負荷高效率運轉，分攤到每瓶飲料的設備折舊成本幾乎可以忽略不計。

瓶裝水業是典型的規模出效益的行業。以娃哈哈純凈水生產線為例，每條生產線生產能力為2萬瓶/小時，如果20多小時滿負荷生產，以半年180天計，可生產7200多萬瓶純凈水；每條生產線假設總投入為2000萬元，以十年直線折舊法計，則為100萬元/半年，每瓶水的折舊分攤成本僅僅為：100萬元/7200萬瓶＝0.01元。反過來，一些國產設備僅僅投入幾十幾百萬元，但年銷量也僅幾十幾百萬瓶，則每瓶水的折舊分攤成本遠遠高於娃哈哈。

同樣，娃哈哈系列飲料的塑料瓶、瓶蓋等包裝材料等多自己投資生產，打造價值鏈優勢，大量交易內部化，最大限度降低了采購成本。比如，一個瓶蓋，娃哈哈自己生產不到0.1元，而競爭對手外部采購成本則需0.12，甚至0.15元，別小看小小2分錢，5分錢的差距，正是這些一點一滴積累了娃哈哈的成本製造優勢。

可口可樂、養生堂等公司往往一本正經的遵循社會分工――外部采購原則，這些公司高層私下不得不承認：在成本製造上的確難以與娃哈哈匹敵。

「除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造」，這種堅持自己一條龍生產製造的經營模式，似乎與現在流行的OEM輕資產運營模式大相徑庭。但是，要真正打造製造成本優勢，要真正控制價值鏈中的每個環節，後向一體化，追求規模效益，是娃哈哈等堅決實施「總成本領先戰略」塑造核心競爭優勢的大企業不得不走的道路。

生產管理上實施成本倒追法，最大限度節約生產管理成本

「發揮艱苦奮斗、勤儉治廠精神，開展節約一滴水、一度電、一厘錢活動，厲行節約，眼睛向內，苦練內功……」以上成本節約的標語在娃哈哈生產管理系統內頻繁出現。
娃哈哈所特有的「二級管理，三極核算」以及「將成本控制量化到每個員工」近乎苛刻的成本控制制度，自始而終，堅持至今。這對一個中國效益最好、最知名、最富有的飲料企業集團而言，非常非常的不容易，如果沒有「艱苦奮斗」的企業精神，沒有「總成本領先」的核心戰略，如此苛刻的生產成本管理怎麼可能堅持到現在，堅持到未來？

在生產領域，在保證質量前提下的成本控制案例舉不勝舉，娃哈哈每年都要評「成本管理」之類創新獎。以娃哈哈八寶粥為例：

娃哈哈八寶粥罐頭每年產量達到三四億罐，產銷量一直位居全國第一。作為速食食品，它食用簡便、攜帶方便，易於儲藏，所以深受消費者尤其是出行者所青睞。罐頭最頂端有一個塑料蓋，它的功能主要就是為了擱置小勺子，並保證干凈衛生，讓出行者方便食用。

小小的塑料蓋里有沒有可節約成本的地方？娃哈哈發現，很多競品的塑料蓋克重都比自己的輕，而且因為自己的蓋子重，有些硬，不易開啟，蓋身也有多餘的地方，不僅影響外觀，還浪費材料。

娃哈哈相關部門為此進行了一個個難題的攻關，四個多月的時間，成效就出來了。
去除塑料蓋多餘成分，改變內置勺子形狀，現在每隻塑蓋減輕了1克多，可節約成本0.012元左右，一年下來就可節省近400萬元的費用。此外，變輕變軟的塑料蓋，啟蓋也大為改善，不再會劃傷手指。

（二）、配送成本控制

飲料的產業特，決定了配送的相對高成本。為根本解決產品的配送成本和速度問題，早在十年前，娃哈哈就高瞻遠矚的提出「銷地產」戰略，即在每個產品的主要銷售區域直接設生產分廠，就地就近生產。每個生產基地的配送范圍控制在500公里以內。

自1994年到涪陵設分廠開始，至2008年春，娃哈哈已有120多個生產基地均勻分布在全國各省。在飲料業內，娃哈哈花了十餘年時間率先完成了生產力的全國布局。其生產基地的數量是頂新，統一飲料基地的5－10倍，也遠遠超過了可口可樂、百事可樂在中國瓶裝廠的數量。

「銷地產」是娃哈哈成本領先戰略中的關鍵戰略。如此眾多貼近消費市場的分廠所帶來的配送成本優勢，許多競爭對手短期內根本無法追趕。幾年前，風頭正勁的農夫山泉主要因為受制基地數量和配送成本的制約，失去了快速追趕娃哈哈的大好時機。

在產品配送的具體政策上，娃哈哈也嚴格控製成本，有時候甚至以犧牲配送速度為代價。比如，娃哈哈的省內汽車配送必須以整車為單位，火車運輸必須以整車皮為組合單位，至少以十噸車為起運單位，公司拒絕任何理由的火車汽車零擔運輸要求（因為同樣重量下，零擔價格比整車的高出不少）。

「在公司流程再造信息化過程中，娃哈哈花了3個月自己寫了厚厚的一本需求分析報告。其中，娃哈哈提出的最大需求，是『優化配送網路降低成本』」。

在產品配送的調度支持上，娃哈哈的調度配送部門率先導入了國際一流的SAP 軟體系統，以便與進一步控制運輸成本，提高效率；而其它一些廣為流行的OA、CRM等管理軟體，娃哈哈卻可能認為暫時沒有必要而沒有系統導入，由此可見該公司對物流配送的重視程度。

根據筆者的綜合推算，娃哈哈的產品單位配送成本比主要競爭對手節約20％以上。

4、農夫山泉是如何進行品牌擴展策略的?

農夫山泉股份有抄限公司是一襲家中國大陸的飲用水生產企業，成立於1996年9月26日，原名為「浙江千島湖養生堂飲用水有限公司」，所在地為杭州，是養生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有「農夫山泉」品牌，以「農夫山泉有點甜」的廣告語而聞名於全國各地。農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立於1996年9月26日，原名為「浙江千島湖養生堂飲用水有限公司」，所在地為杭州，是養生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有「農夫山泉」品牌，以「農夫山泉有點甜」的廣告語而聞名於全國各地。農夫山泉的崛起，可以說是肇始於「農夫山泉有點甜」的廣告，「農夫山泉有點甜」的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。
真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差別化戰略。主要差別因素有：
一是特徵。產品特徵是指對產品基本功能給予補充的特點。
二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。
其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。
最後是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。

5、戰略管理

6、哪個牌子的保健品好？

保健品比較好的有：湯臣倍健、東阿阿膠、佰健生物、養生堂葯業、安利。

1、湯臣倍健

中國城市零售葯店終端，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片(商品名為健力多)成為了唯一一個10億單品，該產品為特定保健功能食品，保健作用為增加骨密度。

別為氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉、液體鈣軟膠囊、魚油軟膠囊、天然維生素E軟膠囊以及湯臣倍健R膠原軟骨素鈣片，2017年新上榜湯臣倍健R牛初乳加鈣咀嚼片，2018年新上榜的多種維生素礦物質片(女士型)

2、東阿阿膠

在最新排名的非處方葯品和保健品中，位據銷售額前20的產品里，有4個產品來自跨國企業，其他均為國內企業，國內企業產品增幅也遠大於跨國企業產品（為10.7%和2.6%），維生素、礦物質等營養補給類最多，占前20名裡面的其中6個。

最讓人驚艷的是，山東東阿阿膠的阿膠產品全年滾動銷售份額位列第一，但本季度的MAT增長率為-3.0%。

3、佰健生物

廣州市佰健生物工程有限公司為湯臣倍健的的全資子公司，在中國城市零售葯店終端保健品TOP20品牌中，2015年該公司上榜的產品有蛋白粉、維生素B族片、維生素C片、清好牌清暢膠囊、蜂膠軟膠囊，2016年起僅有維生素B族片、維生素C片、清好牌清暢膠囊榜上有名。

據湯臣倍健年報顯示，2015年根據公司戰略規劃和經營發展需要，對子公司廣州佰健業務調整與收縮，關閉所有的營養中心自營店，原負責管理的湯臣倍健營養中心聯營店全部移交給湯臣葯業負責管理。

4、養生堂葯業

養生堂葯業的養生堂牌天然維生素E軟膠囊以及養生堂牌天然維生素C咀嚼片均榜上有名，在亞類純維生素補充劑(單一)品牌TOP榜中更是擠進了前三位。

養生堂葯業創立於1993年，是一家集科研、生產、銷售為一體的大型葯品保健品企業。2004年天然維生素E上市，迅速占據了市場優勢，2007年天然維生素C上市，掀起了內服美容、健康美白新潮流。

5、安利

安利是美國最大的著名直銷企業。1995年，安利(中國)開業，目前經營區域已遍布中國31個省區。現代化生產線和原材料、包裝材料等多個倉庫，生產紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品和家居護理用品和皇後鍋具五大系列187餘款產品。

生產基地內建有安利公司海外第一個完整反映紐崔萊農場種植、加工生產及相關科技的健康體驗中心—紐崔萊健康體驗中心，安利全球第一個品牌形象展示中心—安利中國展覽館。

7、x x品牌內涵分析

普洱茶的品牌內涵分析及市場突圍的十大問題（之一）

品牌一詞來源於英文單詞brand和trademark，來指中世紀在馬牛羊身上的烙印，用以區分不同的飼養者；到了今天，品牌一詞成了我們生活中最重要的關鍵詞之一，
之一、茶類概念與產品品牌
普洱茶名遍天下，出的是一個茶類的名；極少數有計劃經濟和國營企業的歷史背景的廠家，在那個特定的年代，毫無競爭地成就了一兩個品牌，在今天又成為大量假冒者的對象，甚至成了普洱茶通貨，產品個性在消費者腦中非常淡漠。新注冊品牌倒是很多，五花八門林林種種。到目前在工商部門注冊的生產普洱茶的大小廠家2000餘，在商標部門注冊更多，除了一些在業界稍有影響外，在廣大的普通終端消費者那裡沒什麼品牌印象。
毫無疑問，普洱茶無論有些什麼這樣那樣的特點，但可以肯定的是它在今天成了一種文化時尚，我們整個產業的運作營銷比起其他時尚行業，但就品牌營銷來說其差距是不言而喻的，我們現在多如牛毛的普洱茶品牌沾的是大氣候大環境的光。「老天下大雨，人人沾潮氣」——我們無法列舉哪一個廠家在品牌營銷當中能具備明顯的的現代特色，所以說「有茶類，無品牌」是普洱茶品牌的第一問題；所以有人雲南茶葉是：「一流的產品、二流的營銷，三流的價格」，這個表述有道理，但是還太謙虛，實事求的說法應該是：「超流資源，一流原料，二流產品，三流營銷，四流價格――都因為品牌五流；這五個普洱茶流派，都是因為我們的思想不太願意與現代合流。
正因為如此，2005年中國茶界最有影響的「馬幫進京」事件，大大吸引了全國人民的眼球，很好；可是，普洱茶的品牌內涵仍沒得到展示；所以第二步，應該是吸引全國人民的腦子，這不是單單有個茶類就夠的。

保羅造鞋，如何迎接中國絞殺戰？
一個企業的品牌轉型需要做好什麼？一個洋品牌在中國本土跨入一個新的品牌領域應該分析什麼？在空中與地面的雙重絞殺中，企業的定位策略又應該如何制定？新品牌的打造又如何才能借勢原有品牌？
就本土而言，中國已經有越來越多的品牌開始大踏步邁向國外，並不斷研究當地市場以爭取融入到國外的消費文化當中去。同樣，早期由國外進入中國的許多全球知名品牌，在中國市場的本土化運做上也早已是輕車熟路。
寶潔公司於1988年在廣州創建，目前在中國市場已經擁有飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等多個家喻戶曉的品牌，可以說，寶潔是在多品牌運做方面做的非常成功的老大哥；而雀巢的品牌策略卻是在一個母品牌之下的橫向與縱向延伸，雀巢早期生產以牛奶為基礎的嬰兒食品為主，而目前卻是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶產品及嬰兒營養品和礦泉水生產商；是世界領先的冰淇淋及其他許多食品和飲品生產商之一。
無論是多品牌戰略還是單品牌延伸戰略，在企業品牌發展的歷程中都有著重要的意義，企業做大做強之後都會面臨這樣的問題，以老派紳士自居的英國人，在英國的知名品牌保羅的在華變遷上，有著迥異於寶潔、雀巢的道路，從高爾夫球場上的皇家休閑到皮具的打造，最後落腳在皮鞋這兩個字上，一個洋品牌的變遷能夠給國內企業帶來什麼啟示？
從農夫山泉的水到媽媽牌的牛肉棒，到龜鱉丸，再到艾滋病疫苗的研發……養生堂的道路有著太多保羅的痕跡，而娃哈哈從水到服裝、到日化產品的轉變也有著這些企業的痕跡……一個品牌的跨越需要超越什麼？又如何才能完成新老品牌內涵的揚棄？保羅的曲折也許能說明一些東西。
在十九世紀後期，當時英國皇室的馬球運動處於蓬勃發展時期，球服的款式及功能成為當時皇室貴族成員之間的攀比物及身份的象徵。身為皇室設計師的meisdo為皇室貴族設計出第一專業的馬球服，深受英國皇室貴族的厚愛。
之後的十幾年，meisdo通過不斷創新，突破傳統的創作將他的設計天賦發揮的淋漓盡致，並於1905年創立出英國保羅品牌－polomeisdo，並一直為貴族所寵愛。為了使品牌走向世界，保羅家族1945年於倫敦、羅馬等地開辦了專賣店，從而在全歐洲掀起了一陣polomeisdo狂潮。
發展至今，英國保羅已經備受英國、美國及東南亞地區中高階層消費者的推崇，目前在中國市場也逐步得到了部分消費者的支持和認可。英國保羅品牌旗下從高爾夫系列、到服飾、皮具甚至鞋業等產業的發展過程受到品牌建設者的高度關注。
保羅造鞋首戰失利
雖然，製鞋行業再全球范圍屬勞動力密集型傳統行業，但在中國，它卻是最有競爭力的產業之一。從上世紀90年代始，我國製鞋產業迅速成長、壯大。目前，我國已經成為世界頭號製鞋大國，鞋類產品的產量和出口量已穩居世界之首。
從消費數量和市場容量上看，近幾年中國每年消費鞋類近20億雙，已超過美國的16億雙，居世界首位，且還將進一步擴大，並有檔次不斷提高的趨勢。隨著國內經濟的發展，我國鞋類產品消費趨勢在呈逐步增長趨勢同時；在製鞋產業中，隨著出口份額的逐年遞增，內銷市場中高檔產品的市場分額也在水漲船高。
正是看中這個良好的市場機遇和不斷增長的發展趨勢，英國保羅結合自身在皮具方面的一些優勢資源，開始將目標瞄準了這個巨大的皮鞋市場，並開始了漫長的品牌轉折之路。英國保羅在中國發展的近十年時間，主要是以高爾夫系列產品、服飾系列產品以及皮具系列當中箱包類產品為主，並擁有一支覆蓋全國大中城市的銷售網路渠道。保羅銷售人員告訴記者，從2003年開始，英國保羅開始正式進軍皮鞋行業，在最初的半年時間里，英國保羅以極高的熱情、投入了巨大的資金和人力開始進行皮鞋新產品的開發設計及生產，並在最短的時間里利用現有的皮具銷售網路渠道及時把貨鋪到了終端市場，但遺憾的是，市場並不僅僅相信熱情。
此後的一年多時間里，在皮鞋市場的保羅，其業績表現不僅沒有象預期的那樣好，反而有萎縮的跡象，消費者對這個源於英國的皇家品牌並不買帳，一些英國保羅在國內的專賣店也不得不將皮鞋系列產品挪放到毫不起眼的小角落。盡管英國保羅在中國有著一定的市場運做經驗，並在高爾夫系列、服飾和皮具方面的品牌知名度和認可度獲得了市場認可。但消費者對這個源於英國的保羅皮鞋卻找不到感覺，這個皇家品牌在向鞋類延伸的戰略目標道路上遭遇了意想不到的兩難境地，是進？還是退？
保羅造鞋敗因
2005年初，英國保羅正式委任了新一代保羅鞋事業的掌門人李建聰。俗話說，新官上任三把火，李上任後，一方面在皮鞋的細節質量上做了改進與提高並增強了新款開發上力量，另一方面在企業管理和市場推廣方面下了足夠的工夫，這第三把火就是為了對鞋類品牌的重新定位而迅速導入了一家本土專業顧問公司作為戰略合作夥伴，由此拉開了保羅造鞋的第二波。
就國內市場，李建聰在著力打造內功的同時，對市場的認知也重點強化其本土意識。「從目前來看，我國鞋類產品目前的市場現狀主要有以下幾個特點：一是我國鞋類產品的整體發展形式趨好，但外銷產品的利潤將逐漸降低，國內市場的競爭將日益加劇；其次，我國鞋類產業雖已經初具規模，但規模化的背後則是市場競爭秩序混亂，產品質量和生產企業勢力參差不齊；最後，在外堵內壓下，行業洗牌在即，製鞋產業已經進入品牌營銷時代；中國入世有利於大量國外高檔品牌的進入以及其與國內大型企業聯合生產的合資品牌的壯大，而這必將加速行業洗牌進程，品牌的作用也將日益突顯。有鑒於此，再回答保羅這個皇家品牌在中國的滑鐵盧，也就言之有物：
英國保羅確實是有一定的知名度，但這主要表現在高爾夫系列產品上，鞋類產品的消費環境與高爾夫類別的奢侈品消費格局是有著很大差別的，選擇奢侈品和選擇大眾消費品的人群特徵也是不同的，過高的估計鞋業的市場增長勢頭，忽略鞋類產品消費者的消費心理和消費特徵是導致保羅品牌延伸不順暢結果的主要原因；其次，保羅在處理延伸品牌與母品牌之間的關系時不到位，比如，英國保羅整體品牌對外的推廣信息是－英國保羅，盡顯品牌尊貴，而保羅在皮鞋推廣的定位仍然是」盡顯品牌尊貴」，這種品牌推廣盡管保持了延續一致的品牌風格，但這個品牌推廣定位是非常泛化的，並沒有突出保羅在皮鞋方面的差異化的風格，因此，皮鞋品牌的推廣定位不夠精準也就稱為一個主要層面的原因。」 差異化生存是保羅的出路
既然決定了把保羅兩個字放在皮鞋上，也已經意識到了對市場了解的必要性，如何選擇參照物，如何行動就成為關鍵。要進入這個刺刀見紅的市場，相關的競爭格局也就成為必修課程。作為保羅的顧問公司，廣州智田公司的李曉峰總經理分析，從目前來看，首先，我們必須承認競爭狀況的激烈和品牌時代的到來，既然要做鞋，那就要研究目前市場上各個鞋類產品競爭品牌的現狀以及找准自己的位置：我們先來看看一線陣營：夢特嬌、鱷魚還有金利來：
法國巴黎夢特嬌公司是成立於1880年的老牌跨國公司，擁有上百億美元資產，被譽為「法國悠久的歷史見證"。並在過去的幾年裡在全球、特別是亞洲和中國市場得到了長足的發展。夢特嬌皮鞋秉承了一貫高貴、典雅、舒適的格調，舒展出一份從容與淡定，強調其為體面的詮釋。夢特嬌系列產品將價格定在中、高檔價位；它的目標消費群是成熟穩重，事業小有成就的中產階級；產品訴求點為尊貴與品質；市場特點是集團品牌下各領域資源共享的典範。
70年前，享有「鱷魚」美譽的著名網球運動員何內拉科斯特先生創辦的（法國）拉科斯特襯衫股份有限公司，其設計和銷售的左胸部帶有鱷魚圖形標志的編織類襯衫迅速聞名於世。經過多年的發展，鱷魚的商品類別也從單一的網球和高爾夫球類運動衣擴展到鞋類、皮帶、香水等。其目標消費群為成功自信的男士；產品訴求點則為——身份的象徵；廣告口號——鱷魚牌皮鞋,令足下生輝。
至於曾憲梓的金利來集團，經過十餘年的不斷革新，已成功在國內樹立起「金利來」的金字招牌。其中皮鞋領域，金利來一直沿襲特許經營的渠道模式，注重設計與工藝。強調質料與設計相配合，時尚與品位相融合的特點，如今已成為有品位男士的信心標志；它的產品價格分為：中、高檔價格定位；目標消費群為 成功、成熟的男士，以及年輕進取、崇尚個性的新白領階層；產品訴求點強調品位。從一線陣營中的幾個品牌來看，無論是從知名度上還是從美譽度上都高過英國保羅這個品牌，在皮鞋市場上，這些品牌也占據了高端市場一半以上的份額。
了解了對手之後，作為一個具有成熟品牌運作經驗的企業，如何從叢林中突圍，並獲得差異化生存的機會就是一個企業根本的謀生之道！
保羅是一線產品，還是二線產品？
除一線品牌鱷魚、金利來等企業平台外，從2002年開始，從浙江、晉江等區域異軍突起的國內造鞋企業，利用規模優勢迅速的實現了從製造工廠到品牌公司的轉變，並由此成為中國鞋業市場的二線軍團。空降而來的英國保羅，除了空戰中有一線品牌絞殺外，在陸地，也面臨著森達、紅蜻蜓、康奈等二線品牌的狙擊戰。
如何才能平安落地，並在狙擊中求生就成為保羅翻身的關鍵。而由於二線品牌本土優勢在某種程度上甚至高於一線品牌，所以，如何看到這些企業，將決定保羅的可持續競爭力的能否延伸。
對二線品牌軍團，李曉峰總經理分析，我們首先從江蘇森達來看，這個企業成立於1977年。20年後，森達成為中國皮鞋行業第一個馳名商標；從品牌內涵分析，森達皮鞋注重東方傳統文化與西方製鞋藝術相結合，追求美觀舒適、時尚新潮，講求質量，並不斷從西方引進先進生產技術和管理經驗，是目前中國製鞋產業的領導品牌之一；而其產品系列更是覆蓋了高、中、低檔不同的消費層；目標消費群集中在 25—35歲左右的中等收入的城市人群；並始終強調其產品 舒適的理念；通過標準的，穩定的，高質量的產品產品策略，該企業甚至已經邁出了亞洲。
至於紅蜻蜓產品，則主要定為在中、低檔價格；圈定 25—40歲左右的目標消費群，這個階層對生活和工作充滿熱情，所以企業著力訴求 人文關懷，強調情感感應；在品牌打造上，利用專營店；藉助媒體——溫州電視台合辦《紅蜻蜓之旅》欄目，打開知名度同時，利用「紅蜻蜓獎學金」、「紅蜻蜓明星足球賽」等動作獲得市場的尊重，「紅蜻蜓」文化品牌和「綠草地」營銷渠道稱為紅蜻蜓成功的主要保障。
固定資產達4億多元的康奈，年生產規模已達700多萬雙，去年，康奈主動出擊，與英國全球鞋類認證機構SATRA合作，主動嘗試參與國際貿易規則制定，破除技術壁壘，此舉在幫助企業夯實外貿基礎的同時，也奠定了在業界的地位。而中、高檔的價格定位；30—45歲左右的企業中高層或私營業者為主的目標消費群； 強調做工和品質的產品訴求都讓舒適源自細節的康奈脫穎而出。
從市場來看，二線品牌在中國本土市場發展速度驚人，而且在網路渠道和終端上佔有明顯的優勢，動輒幾千家的專賣店和長期的廣告宣傳推廣，再加上促銷活動的配合支持，使中端品牌皮鞋在市場份額處於偏高地位。這一市場現實為保羅在中國的定位出了一個難題。
保羅的定位策略如何制定？
通過對市場進行全面的分析之後，作為企業的本土顧問，廣州智田應該如何制定其策略？曾服務過美國箭牌、特百惠等全球500強知名品牌，以及紅蜻蜓、日泰等本土企業李曉峰，在記者的采訪中，就保羅的定位作了具體闡述。
在定位策略中，我們首先要明確這個產品是要賣給誰？也就是是要找准消費群體，英國保羅品牌源於英國的皇室貴族，這本身就帶有貴族血統，外在形象給人的感覺就已經是一個比較高端的品牌形象，那麼消費者多數是具有一定消費能力的社會中高階層，年齡層次應該是在28—45歲左右；因為保羅現在的鞋類產品主要是以男鞋主，所以目標消費者也是以男性為主，消費者的職業應該定位在企事業的管理層及中高級知識分子，這部分消費群體的性格特徵是比較能接受、和適應有著國外文化血統卻又是新生的品牌；從生活形態上看，這部分人講究生活素質，有自己的人生規劃；從消費特點分析，這部分群體比較注重品牌的個性和主張，品牌忠誠度也較高，並且希望自己所購買的產品能夠物超所值。 有了這些認識，我們就針對目標群體來制訂英國保羅皮鞋的品牌定位：POLOMESIDO的形象是穩重成熟、有一定西方文化內涵和品位、且國際化的形象；POLOMESIDO的個性已經被提煉為內斂、不斷的追求和自我創新；POLOMESIDO的品牌內涵被概括為：尊貴、舒適、時尚和高雅的象徵；POLOMESIDO的價值則濃縮為：講究品質，品位和更高追求感受的物質和精神雙層價值；作為一個顧問公司，任何一個客戶站在你的面前，你必須從上述幾個把這個企業概念化，數據化，才能有一個清晰的顧問策略。
保羅，在一和二之間的1.5策略
既然釐清了競爭格局，並明晰了本身的優劣，如何定位就呼之欲出。李曉峰表示，根據英國保羅在皮鞋領域的初級發展地位，和本身品牌的內涵分析，英國保羅的品牌定位只可以是以一個追隨者的身份出現，也就是介於第一和第二陣營之間的位置。
這個位置雖然在一線品牌之下，但卻在二線品牌之上，因為進攻高端市場不僅需要投入巨大的資金，更是存在較大的市場風險，很容易全軍覆沒，把保羅皮鞋放在這個位置有兩點好處，一是避免了與一線陣營有超強影響力的強勢品牌形成正面交鋒，二是可以降低自身在皮鞋品牌推廣方面的風險。
既然確定了1.5策略，具體的市場措施也就可以水到渠成，李曉峰表示，在定位好保羅皮鞋的目標群體後，針對這些，再加上顧問公司給保羅皮鞋的品牌定位，我們調整了有著強大影響力的價格杠桿，在定價策略上，我們將保羅皮鞋的終端銷售價格分為三大塊：
第一塊，800元價位以上的，這部分鞋是廣告的主推產品，用以展示品牌尊貴高雅的內涵和形象，強化POLO MESIDO英國皇家貴族血統的歷史背景；第二塊，300-800元的，這部分產品實際上是終端市場主推產品，根據我們對市場的調研 ,如果一旦形成了一個高端的皮鞋品牌形象，但實際的產品價位卻並不高，這在消費者購買的時候就會產生一種物超所值的感受，從而會無形當中提高購買力；第三塊，300元以下的產品，作為促銷活動中的主推產品；用以吸引更多的目標消費者到達銷售點；
從目前來看，英國保羅皮鞋的市場反應，符合了保羅與智田合作制定了的市場策略。
本土顧問如何服務外企？
改革開放的28多年，也是西方管理思想完全灌輸中國的28年，總體上，中國企業接受國外的顧問機構服務似乎已成為天經地義，所以，本土企業一旦服務外企，反而顯得有些突兀與措手不及。因此，廣州智田與英國保羅的合作也就更吸引了記者的注意。作為一家外資企業，英國保羅與本土的顧問合作到底會走過哪些步驟呢？
這個合作，基本上可以劃分為五個階段，李曉峰解釋：
第一階段：雙方溝通交流階段，初期產品通過一年多的推動，並沒有什麼大的進展，問題主要出在哪裡？是產品品質的問題？是品牌定位的問題？是營銷的問題？是管理的問題？還是推廣策略的問題？達成一種共識，確定大的方向應該如何走？
第二階段：市場調研階段，為什麼要進行市場調研？我們不能只聽客戶的說法，我們應該全面了解市場，所以我們一定要進行實地的考察，除了對企業本身進行溝通了解，還要對消費者、網路渠道、專賣店、經銷商等等環節進行多方位的調研，不僅如此，還要做swot分析、競品分析；
第三階段：策略形成階段，有了前期的調研數據和理論分析基礎，才開始根據自身的品牌特點制訂針對性強的具有戰略意義的策略方案，整個策略方案中包括了六大部分：市場態勢洞察、品牌發展構想、品牌定位、分銷渠道建設、廣告推廣策略及方案實施細則。
第四階段：方案實施階段，按照方案的指導，根據市場的具體情況進行實施，再進行細節的調整；
第五階段：效果評估階段，對每一階段的方案實施做總結，做好效果評估工作。
當然，具體的執行還要求顧問選擇好突破口，智田就選擇了保羅的一款商務休閑鞋作為突破，商務休閑鞋目前在市場上款式比較豐富，但是品質參差不齊，而且價格懸殊比較大，還沒有一個強有力的品牌占據主導地位，通過調查了解，消費者對購買商務休閑鞋的希望首先是舒適時尚，其次是能夠彰顯身份，再次就是品質保障價格適中，結合消費者的購買時所注重的因素，我們向目標群體灌輸了產品時尚、形象尊貴、價值體現的訴求信息，而且採用不同的媒介渠道：適度的硬性廣告來傳遞產品舒適時尚的個性信息；通過一定的品牌價值信息傳遞與統一的終端布置顯示物超所值的信息；這款鞋獲得了較大突破，也由此打開了深度合作的途徑。

8、國內外的品牌營銷差異都有哪些，哪些值得擁有

本土與發達國家市場環境差異對品牌戰略影響主要有以下六個方面：一、市場垂直度的差異對品牌戰略的影響
與發達國家相比，我國很多行業的市場垂直度相對較高，即同一行業存在著檔次差異很大的不同細分市場。這反映了我國市場與發達國家相比有著兩點差異：一是很多行業還沒有發展到成熟期；二是我國消費者的習俗和購買力差異大，所以對產品的功能和品質的需求差異較大。如潤滑油，中國From EMKT.com.cn市場中的規格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發達國家的產品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由於需求層次的差異較大，產品的形式和檔次都很豐富。
無論是行業沒有發展到成熟期還是消費者需求的差異導致的市場垂直度較高，都反映了我國市場中新興的機會很多，因此，企業實施品牌戰略的空間和成功的概率與發達國家相比都更高。
首先，由於市場的垂直度較高，對產品的功能和品質的需求差異較大，企業在進行品牌戰略規劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發展空間，無論從產品本身的差異點還是從消費者的情感出發，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值，這是成功規劃品牌戰略的第一步。
其次，企業實施品牌戰略成功的概率也會提高。一方面，巨大的發展空間使得企業在選擇自身的品牌戰略時彼此的重復率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率；另一方面，由於在某個相同或相似的市場的競爭強度較低，企業的競爭往往很難升級到核心價值層面，絕大部分的行業僅僅停留在品牌知名度的競爭，因此，先人一步的品類佔位、品牌名的美好聯想、目標顧客認可的品牌氣質、行業領導者的地位識別都會成為企業贏得市場的法寶，這些在發達國家市場是初級品牌資產，但對中國否認很多行業而言，一個品牌擁有這些初級品牌資產就足以在競爭中取勝了。
市場垂直度較高的特點還決定了企業如果採用副品牌戰略，將會有更多的成功機會。先以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出產品的檔次和個性形象。
中國與發達資本主義國家市場環境的差異
比較項目 中國市場 發達資本主義國家市場
市場垂直度 大多數行業的市場垂直度較高，同一行業存在著檔次差異很大的不同細分市場 大多數行業的市場垂直度較低，對產品檔次的差異要求較小
市場成熟度 很多行業還處於導入期和成長期，沒有發展到核心價值競爭層面 絕大多數行業都已步入了成熟期，市場極度細分，各細分市場都有各自「霸主」
市場傳播環境 廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環境相對獨立 立法完善、媒體成熟、傳播環境日益一體化
社會責任 社會責任文化普遍缺失 社會責任意識普遍較高
企業實力 薄弱，需低成本發展，品牌戰略既要服從於長遠目標——有效累積品牌資產，也要促進短暫的銷售提升　雄厚，戰略推進無不依靠強大財力為後盾
消費者心理與行為 注重面子文化；感性消費大於理性消費；「80後」對消費結構的影響越來越大 理性程度要高於中國消費者
結論 品牌戰略不能照搬西方，必須突出中國國情。
二、市場成熟度的差異對品牌戰略的影響
判斷一個市場成熟度的標準是該行業中是否已有了不可撼動的領導品牌，就發達國家而言，目前絕大多數行業都已步入了成熟期，而我國由於市場經濟起步較晚，很多行業還處於市場導入期和成長期，這就決定了我國企業在規劃品牌戰略時，與發達國家相比有著很大的不同。
1、很多行業品類佔位、品牌知名度的競爭將高於核心價值的競爭
在中國，由於很多行業還處於導入期和成長期，在產品層面的細分還有很大的發展空間，因此，可以通過品類佔位迅速建立品牌與其它競爭對手的區隔，贏得相關細分市場的親睞；通過提升品牌知名度，進入消費者的購買決策時間的候選菜單，這些對於一個新興品牌的崛起有著至關重要的影響。「怕上火，就喝王老吉」這句廣告語已經獲得了消費者的普遍認知，這正是王老吉明確的品類佔位的結果。
2、品牌延伸的機會很多
一個企業在進行品牌延伸時要考慮以下因素：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品的特點、產品的市場容量和企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、企業財力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中，品牌核心價值能否包容延伸產品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而對於成熟市場，由於已有霸主品牌的存在，後進入者如果採用品牌延伸的方式，超越競爭對手的機會就會小很多，所以在發達國家品牌延伸的現象相對要少些，採用發展多品牌的形式進入新的成熟市場。
由於我國很多行業還處於依靠品牌知名度競爭階段，市場中還沒有穩定的領導品牌，所以，當一個企業在原來的細分市場積累了足夠的知名度和美譽度後，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈採用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功，然而當初它也受到了很多業內人士的抨擊，這些評論忽視了發達國家市場與中國市場的差異，犯了王明式的教條主義錯誤。
3、發展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些
從目前來看，在我國市場發展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業在發展過程中已經獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實力；其次，由於一些細分市場規模較大，企業可以通過培育一個全新的品牌來佔領市場，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優勢，打造該細分市場的領導品牌，提高進入壁壘。在發展多品牌戰略時，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機會主義的誤區。養生堂的多品牌戰略在我國市場取得了一定的成功，也吸取了一些教訓，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如「龜鱉丸」、「農夫山泉」、「清嘴含片」、「尖叫」、「農夫果園」、「農夫汽茶」、「成長快樂」、「朵兒膠囊」、「母親牛肉棒」……從養生堂所涉及的領域可以看出，它並沒有從不斷提高既有的品牌資產的角度出發來發展多品牌，更多的是對機會和短暫利益的盲目追求。比如「清嘴含片」和「養生堂成人維生素」就是機會主義導向的產物。看到維生素熱就去推維生素、口香糖熱就生產清嘴含片，結果維生素的業績遠遠不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養生堂應該將有限的資源聚焦在對「中醫、養生專家」這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強自身的研發能力開發出更權威的產品，在發展多品牌的同時讓企業總品牌的資產得到持續的累積。

9、為什麼好名字是讓品牌贏在起跑線上？

當一個生命還孕育在娘胎里時，做父母的就已經在為孩子的名字絞盡腦汁了。為了打理好孩子一生的「品牌」，許多人發動親朋好友查詞典、翻辭海，以求獲得一個最佳名字，既寓意深遠又琅琅上口，真可謂用心良苦。同樣，商場上，廠家的當家人在為自己的產品確定品牌名稱時，為了提高產品的傳播力，也需要在產品的名稱上下一番工夫。

一個成功的品牌之所以區別於普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對於品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產品取一個什麼樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什麼品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的。否則，就算你給產品取一個再好聽的名字，但傳播力不強，不能在目標消費者的頭腦中占據一席之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。 品牌的傳播力強不強取決於品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品裡面，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字琅琅上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯想到品牌的兩個屬性：一個是產品作用的部位，一個是產品的價值。正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為「××牌復方褪黑素」，又或者叫「腦×健」、「×××青春口服液」諸如此類的名字，那情況又會怎樣？結果當然是不言而喻了。所以說，給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

但是，「品牌命名」是一種高難度的思考過程，是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說「品牌命名」，而不用「產品命名」，就是因為「命名的過程」是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量並啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值，「使某一品牌獲得持久的市場優勢」。 在對品牌命名時，我們首先要考慮的是以下兩個因素：

1．品牌名的親和力要濃

那麼是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場佔有率與力士就顯現出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合症，太太靜心口服液卻異軍突起、後來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為什麼呢？ 其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這裡面還有一個品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決於品牌名稱用詞的風格、特徵、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向於中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調「舒」和「佳」兩大焦點，給人以使用後會全身舒爽的聯想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。 2．品牌名的保護性要好

一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，「螳螂捕蟬，黃雀在後」就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業嗅覺，時時都在打探著鑽營的機會，而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業有必要考慮品牌名的保護性，最好採用注冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的，而消炎葯利君沙不但用注冊商品名給產品命名，而且為了防止相似品牌的出現，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務於營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標市場策略、產品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。

1．目標市場策略

一個品牌走向市場、參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，以此目標消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，並將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場：該產品的目標消費者是誰。同時，又因此品牌名稱所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。 　 如我們大家都非常熟悉的「太太口服液」，「太太」這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些「太太」們，使「太太」品牌無形中具備了一種文化分量，並因此能與目標消費者產生親和。以「太太」作為目標消費者，並以「太太」作為品牌名稱，這樣這個品牌名稱即啟動了這一品牌的傳播過程，同時又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。 但太太企業發展到一定階段的時候，過於狹窄的目標定位令企業不得不重新更改企業的名字，如太太更名為「健康元」公司，使企業品牌可以承載更多的不同目標消費群的使命，這就是品牌命名的戰略意義。如果當時僅僅考慮女性，那麼其他市場就難以進入。同樣，養生堂的企業命名可以讓她進入任何一個健康事業領域，這就是企業命名的深遠戰略價值所在！ 2．產品消費感受定位與品牌命名

每一種產品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產品時總能產生和期待產生某種切身的心理、生理感受，許多產品就是以這種產品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。品牌的命名也可以以此目標為基礎來進行。 如「可口可樂」作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。因而當該飲料進入中國市場時就直接用「可口可樂」這一能夠直接表示和誘惑消費者心理和生理感受的名稱進行命名。這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動了一個定位的過程；同時，也能給消費者一種誘惑、期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。 聞名全國的「舒膚佳」香皂也是如此，它把消費者在消費這種產品功能特質時能夠期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得「舒膚佳」這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。 產品的形式、狀態表現是現代市場定位的一種重要手段。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形式本身就可能成為一種產品優勢。 3．產品情感形象定位與品牌命名

作為一種定位方式和訴求渠道，「情感形象與價值」被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點，配合此一訴求內容和定位基點命名的品牌，也能啟動定位過程，並由於它直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。 「田田珍珠口服液」是一個正在迅速崛起的「女性美容保健品牌」。它以「田田珍珠，溫柔女性」這一廣告主題來展開訴求與承諾，由於「田田」這一品牌名稱所隱含的「自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔」的感受形象，因而其情感形象的價值迅速通過「溫柔女性」轉化為對「女性心理」的深層沖擊。因而，「田田」這一女性化特質的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，並以此展示出訴求承諾。 「娃哈哈」可以說是中國當代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、准確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝願、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而「娃哈哈」這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。而這種對兒童天性的開發及祝願又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。 　 4．產品形式定位與品牌命名

如「白加黑」感冒葯將「感冒葯的色彩分為白、黑兩種形式」，並以此外在形式為基礎改革了傳統感冒葯的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產品的一種定位策略，同時將其名稱命名為「白加黑」也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點。即是一種定位，也是一種訴求。 另外像「大大」泡泡糖也是以這種產品本身表現出來的形式特徵作為其定位點，並以此來進行命名，並通過這一命名，開啟了其市場競爭的過程。 　5．觀念定位與品牌命名 　

現代社會是一個多種觀念所主宰的社會，「消費觀念」也成為人類日常消費的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費者的就是一種觀念，這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。 如「孔府家酒」，就是把「孔府」這一特定空間、時間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，並以此進行命名，直接簡練地說明了該品牌的特殊性競爭立足點及態度。 6．描述性與獨立隨意性的選擇策略

品牌名稱有兩種最基礎的作用：識別產品或服務以及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字片語合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那麼它發揮的識別作用就越強。相反，一個品牌名稱越是採用了有明確含義的詞彙，越可能與其他名稱的關系接近，那麼它發揮的傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；後者的優點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變為產品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。一般來說，大公司宜採用獨立隨意性導向的策略，小公司宜採用描述性導向的策略。作為一種折衷，聯想策略介於兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當的信息。因此，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數的營銷人士採用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂、白麗都屬於這種策略的運用。

命名是創立品牌的第一步，一個好的名字可以讓一個品牌或者產品「一名驚人」，口語相傳之間給消費者留下深刻的印象，而一個不理想的名字可能需要經過大量的媒體組合傳播都難以使其深入人心。企業在品牌或者產品序列命名的時候，一定要深入調查研究之後三思而後行，以免在百米跑的起跑時就慢了別人，追趕別人的感覺是非常痛苦的。所以，樹立品牌，請先走好命名的第一步。

1958年，日本一家名叫東京通訊工業株式會社的小公司不惜一切代價，決定拋棄自己的公司名稱。當時與公司往來密切的銀行極力反對這一想法，他們認為這樣做風險太大，很可能使公司這10年的努力都付諸東流，他們甚至質問公司當時的決策者：「你們打算做這種毫無意義的改變，到底是什麼意思？」

而公司創始人卻如此平靜地回答他們說：「這樣能夠使公司擴展到世界各地，因為舊的名字Tortsuko（東京通訊），外國人不好念又不好記，我們希望改變日本產品（在世界各地）品質低劣的形象。」這個人就是盛田昭夫，公司的品牌後來改為響亮的「Sony（索尼）」。「Sony」是由拉丁文「Sonvs（音）」與英語「Sonny（可愛的孩子）」演變而來的。索尼，已經成為今天全球影響力最大的品牌之一。

而另一家公司，在1924年同樣做了一件讓人覺得不可思議的事情，公司當時的名字是計算製表記錄公司，是一家普通得不能再普通的企業，在行業中根本默默無聞。而在三年前，他們曾面臨破產的窘困，靠著借貸才勉強挺過1921年的經濟衰退。公司主要依靠銷售打卡機和大街小巷肉攤上用的磅秤勉強維持生計。

但是，公司的領導人不希望看到公司繼續這樣平庸下去，他希望公司可以成為具有全球影響力的大公司。他決定先從公司的名稱改起。於是，這家公司從「計算製表記錄公司」改為「國際商用機器公司」（International Business Machines），它就是我們熟悉的IBM，一個後來響徹全球的品牌。

國外有人進行過這樣一個試驗：將兩位女士的照片分別展示給一群男士看，讓他們評出誰更漂亮。首次投票的結果是兩位女士平分秋色。第二輪，工作人員給第一位女士起名叫伊麗莎白，給第二位女士起名為格特魯特，然後進行相同的測試。這次投票的結果發生了很大的變化，其中選擇伊麗莎白更美的男士佔了80％。

對於品牌而言，好的名稱能夠准確地向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精緻、有親和力，更能有效傳達品牌的主張和承諾。這也就是世界名牌進入中國的第一步，就是找一位熟諳中華文化的飽學之士，取一個美輪美奐的中文名字的原因所在。 ?